600岁故宫成超级网红IP,你知道它有多努力吗?

日期: 2019-04-04
来源: 中购联
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“一步一景,看乾隆的江南;三言两语,晓故宫的掌故;六十分钟走走停停,一起打望着千年的光景。”由故宫博物院担任出品方推出的大型文化创新类真人秀《上新了·故宫》,凭借精良的细节呈现、细腻的历史探访、唯美的剧情演绎,在层层递进中引人入胜,播出后更是好评如潮。

 

600岁故宫成超级网红IP,你知道它有多努力吗?


伴随着“萌萌哒雍正”的走红,故宫趁热打铁推出系列原创IP体系产品,不论是故宫文创彩妆还是御用潮服,不论是雪中故宫美的诱惑还是“紫禁城上元之夜”灯光秀的骚动,均可轻而易举俘获人心,特别是年轻人,正在成为故宫文创IP的受众主力军。

 

作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹,成为中国传统文化最典型的象征,见证了中国历史文明发展。

 

故宫院长单霁翔曾透露过,2017年故宫文创销售收入达15亿元,超过了1500家A股上市公司的收入。在今年两会期间,国家文物局局长刘玉珠也表示,近三年,每年入博物馆的参观人数增量都在一亿左右,到2018年底,已经达到了10.08亿人次。

 

在这大众高喊“资本寒冬”的互联网时代,在这存量市场寻找商业新突破之时,故宫却出其不意,营造了一个又一个典型文创IP零售案例!

 

为何这座近600年历史的古老宫殿能在今天博得大家的热情追捧并在商业上取得如此突出的成就?

 

拟人化、反萌差,让故宫文物“活”起来

 

2014年前的故宫,还是高高在上、遥不可及,俨然是一个庄严肃穆的博物馆形象。同年8月,故宫淘宝发布了一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,阅读量很快就达到了10w+,之后更是爆文频出,自此故宫变了;

 

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2015年,《清明上河图》在故宫展出,很多人为了这难得一遇的机会第一时间奔跑去看画,这样的行为后来也被称之为“故宫跑”;紧接着,从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》,从《国家宝藏》到《上新了故宫》,观众对故宫的兴趣有增无减。

 

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伴随着故宫的走红,一个一个历史人物以幽默风趣、略带淘气的形象走近大众视野,而“朕就是这样汉子”的折扇、顶戴花翎官帽伞、朝珠耳机等兼顾创意与实用的文创产品也抢售一空,设计亲民、紧跟热点与萌点又独具特色的文创产品又让故宫成了“带货王”。

 

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故宫持续走红的背后,则在于它的文化创新与形象表达。从萌萌哒的文创产品到接地气的综艺,从口红到火锅,故宫不遗余力地向年轻化转型,能雅能俗、角色多变,创新的魅力让故宫这座即将600岁的文化老品牌焕发出新的生命力,以兼具历史厚重感和时尚的形象,以及颠覆性的“卖萌”姿态,在“网红”大IP的道路上一次次成为爆款,真正的让故宫文物“活”了起来!

 

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提升用户体验,赋能品牌价值

 

旧物新改、以古照今。2012年1月10日,单霁翔正式出任故宫博物院院长,开始了对故宫大刀阔斧的改革。

 

历经5个月的时间走遍故宫大大小小的角落,发现问题并针对性的一一解决,开设多个售票窗口、故宫院内增设游客休息座椅、修葺文物增加光照以便文物展示等多重以游客体验为先的措举,抱着对故宫的爱,单院长的愿景就是希望能让更多人认识并了解到故宫的文化,将故宫的美好展示给所有人,这些人性化体验的改变更加深了游客对故宫的好感与体验。

 

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很多人都说600岁的故宫越来越脱去蹒跚老人的影子,变得越来越年轻,显然单霁翔是让故宫年轻化、时尚化,市场化的最有利推动者之一,也正是在他的坚持下,争取来了“故宫的事要特事特办”的批示。

 

自此,故宫的修复不再视为工程,而是研究性的保护项目;修复得以先研究再保护,真正按文保规律来办;故宫文创也是在这一时期不断壮大发展起来。

 

文商跨界合作,实现社群营销

 

IP化的巨大商业价值已无需证明,让传统文化回归大众视野,也佐证了市场对传统文化产品的巨大需求。与此同时,传统文化要形成较强的IP属性,单靠创意还远远不够,捕获更多人的注意更需要商业化运作。

 

2016年,故宫先是与阿里巴巴合作搭建文创产品销售平台,后与腾讯在内容制作上达成战略合作,以大赛的方式探索故宫IP的创意内容生产。同年,故宫与腾讯合作推出的H5《穿越故宫来看你》以最复古最贱萌的风格刷爆朋友圈,成为2016下半年的刷屏级社交案例,使故宫的品牌形象达到了新的高度。


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2018年7月,“古画会唱歌”NEXTIDEA音乐创新大赛上,为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》由易烊千玺主唱,上线两周后便获得亚洲新歌榜亚军。作为超级大IP,故宫已经成为各大品牌跨界合作的热门之选。

 

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此外故宫与稻香村、与时尚芭莎、农夫山泉等等大品牌的跨界融合,也让故宫文创IP更为深入人心。

 

除了微信、微博,故宫还开发了多款APP,让用户多角度体验历史文化;雪中故宫自带话题营销,成为网红新进打卡圣地;今年元宵的“紫禁城上元之夜”更是故宫又一事件营销的最佳案例,既是首次举办的灯会活动、又是首次夜间接受公众预约,踩准元宵的节点,成功刷屏了一波节日事件营销,朋友圈中更是“一票难求”。

 

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玩转超级文化IP

寻找文化价值的可持续发展之路

 

故宫有着几百年的历史文化和金典故事剧演绎沉淀,早就是国民心目中自带超级粉丝团的大IP,在不同领域所进行的故宫IP授权,也都创造出了不同凡响的价值成果。

 

其实,早在2008年故宫就开始了文创IP之路的雏形,但由于走的是皇家高冷风,注重知识与艺术性,设计出来的产品严谨、正派,缺少趣味互动性,未被普遍接受与普及;直到2013台北故宫推出的“朕知道了”、2013年举办的“把故宫文化带回家”设计大赛、2014年故宫淘宝发布的《雍正:感觉自己萌萌哒》时,故宫便走向了一条卖萌、创新、年轻化的IP之路。

 

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如今,故宫文创可谓是一个超级大IP,但说到底还需要专业化的商业运作与经营,因为传统文化本身具有的稀有艺术价值和产品价值完全可以进行深挖,专业的传统积淀和独特的艺术审美,可以说是天然的产品“护城河”和“防火墙”。

 

但是,文化不能被文创毁掉,既要做到准确传达故宫IP的文化价值和辨识感,又要符合商品本身的开发策略,这样才能做出有竞争力的商品,就好比故宫角楼咖啡、故宫火锅餐厅、故宫美妆系列等产品。

 

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纵观市场,只有通过把传统文化技术与现代生活创意性的结合,创造出实用性与艺术系并存且价值含量更高的产品,兼具创意化、品质化、独特化、普及化等强渗透力优势,才能走的更稳、更远、更久。

 

反观故宫文创IP,越来越具有文化传播性,实现经济效益和文化效应的双赢,闯出了一条文创产业的新路,为中国历史文化IP、商业运营IP上了生动的一节课,并得到了社会的认可与追捧。

 

用单霁翔院长的话说,“故宫文创的使命远不止赚钱那么简单,提高北京故宫的影响力,弘扬中国传统文化,才是最大的使命。”做商业亦是如此。

 

 

 


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