访谈了2000个消费者,找到了这个解决”客户忠诚度“的终极跪舔术

日期: 2019-05-06
来源: 商业与地产
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体验经济 消费升级的共通路径

 

体验经济这一概念,是美国经济学家约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在1998年首次提出,并将其直接应用于零售业。

 

广义的体验经济指的是创造经济价值过程中的一个进化阶段,是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”(祝合良和施密特,2002)。

 

下面这个图非常形象的解释了体验经济的进化,这种进化既是市场竞争的必然,也是在技术进步之下商业价值提升的推动力。

 

事实上,这揭示了人类消费内容升级的路径,从 “产品--商品--服务--体验” 的进阶之旅,这也构成了体验的价值总和。

 

无论是发达的西方、落后的非洲、中国一线的北上广深,还是生活在五六线的小镇,消费升级的路径相同,或许只是阶段不同。

 

在18世纪,人们主要围绕农业经济运作, 农业和商品是其价值的主要体现介质。随着工业革命的开始,经济结构转向了货物贸易。同时,商品化的加剧也促使服务经济的进步。目前,我们正处于这一阶段的“进化期”,并推动了体验经济的出现。

 

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尤其是随着收入增长和生活方式的转变,零售和食品在消费中的日益降低,生意模式也就发生悄然变化:

 

一切生意都在变成体验化的生意。

 

这显然不仅仅是互联网和线上商业发展所带来的模式转型,已经有企业越来越认识到为客户生成令人难忘事件的重要性,因为这种记忆本身就是一个独特的产品——'体验'。

 

这种经济价值的演变正在对零售业产生深远的影响,并将随着技术的发展获得更加广泛的社会认同。

 

02

体验至上 你想要的客户忠诚度就在这里

 

体验经济在零售业方面的体现最为直接:

 

从百货店、购物中心精美的建筑设计,到强化娱乐、社交的轻松购物环境,再到依托数据技术、移动技术而持续优化的购买体验……

 

无论哪一方面,“体验”都在越来越普遍地推动人们经济价值观念的转变。

 

产品和服务以外,令人难忘的体验已成为人们衡量消费感受的标准

 

由于“体验感受”是消费者在情感层面、在自我脑海里创造的,这清楚地表明,商品和服务必须创造出一种“刺激”,让消费者愿意为这种“价值”付出“代价”。

 

总体来说,零售体验经济模型包括三个重要阶段: 

 

1)体验

2)记忆

3)忠诚度

 

请记住下面这三个小灯泡吧,从体验、到记忆、再到忠诚度,一步都不能少!

 

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无论是线下还是线上,零售品牌都应该为消费者创造更多带来积极体验的触点。

 

消费者心理学界定了影响消费者体验记忆的四个关键因素:

 

1)情绪

2)回忆

3)生动

4)叙事推理

 

这些经历被刻在消费者的意识中, 成为人们新偏好和新期望的基础。

 

因此, '体验至上' 模式逐渐被奉为商业要义,商业项目和零售品牌都在不遗余力地为消费者创造与朋友、家人分享体验的机会,形成更丰富、更有意义的接触。

 

03

四大维度 创造真正可诱发记忆和忠诚度的体验

 

依据零售体验经济模型,决定消费者购物体验的四个关键因素可以被概述为:

 

·         环境——包括整体氛围和交易的便利性。

 

·         娱乐——令人愉悦并能展示品牌愿景的展示、互动等活动。

 

·         教育——提供消费者希望有所提高的知识技能方面活动。

 

·         逃避现实——帮助实现日常生活中寻求改变的愿望。

 

根据一项对2000名受访者进行的消费者小组研究,按相对重要性排列,这四个因素的总体影响为: 环境 > 逃避现实 > 娱乐 > 教育。

 

 

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环境 沉浸式空间氛围

 

体验经济的发展,让实体零售环境对于整个消费过程的影响,达到前所未有的重要程度。

 

即使面对此前电商的竞争,实体店提供的身临其境的、有形的体验,依然是其创造“难忘体验”的核心优势。

 

成功的商店可以在消费者记忆中留下自己的印记:他们重视环境设计,让人们感到轻松、舒适,吸引大家愿意花时间去浏览和发现新产品。

 

比如Bass Pro Shops ——北美最大的户外连锁店之一,其最大的旗舰店被称为户外世界商店。

 

店内装修风格仿佛把大自然搬进了室内,古代饰物、野生动物标本、雕塑、壁画等都是店铺装饰的重要元素。

 

主题式风格装修给人以强劲的视觉冲击感和新奇的环境感受,颠覆了大家对于户外用品店无非就是徒步登山装备以及一些周边商品的刻板印象。

 

店铺还非常重视通过娱乐体验等方式,吸引更多顾客并延长其停留时间。除了结合餐饮业态,创新的海洋主题保龄球馆也被融合进来,形成轻松又有趣的购物环境。

 

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访谈了2000个消费者,找到了这个解决”客户忠诚度“的终极跪舔术



 

调查显示,43%(赞同33%与强烈赞同10%)的消费者未来可能花更多的钱在提供有意义的购物体验上,并愿意推荐给他人。

 

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近三分之二的消费者更愿意在能够提供多功能服务、社交场景的地方 (如咖啡馆/酒吧) 消费。

 

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由此可见,线下体验仍然受到广泛青睐。

 

并且,根据国家统计局的数据,线下零售占零售总支出的85% 以上,仍是零售商与消费者建立更深入忠诚度的核心。

 

当然,这并不意味着线上和线下是相互排斥的。恰恰相反,全渠道体验是一种已经显现的趋势。

 

德勤的研究显示,28%的线下销售在一定程度上受到数字体验的影响,越来越多的人到实体商店来触摸、感受和沉浸在有形的体验中,再通过不同的渠道购买产品。

 

娱乐 引人入胜的关键

有调查显示,如果在购买同一产品时将获得有意义的附加体验,人们愿意为这一产品支付额外的费用。

 

从现场产品演示,到华丽的时装秀,再到名人图书签约,甚至媒体直播,娱乐元素对体验产生着积极的作用。并且,经过社交媒体的分享,人们的热情得以“发酵”,形成的记忆更深刻。

 

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因为更能抓住消费者的注意力和想象力,娱乐体验更能激发深层次的消费忠诚度。零售商也需要更高维度的指标来准确衡量客户参与度、互动程度、体验满意度和社会认可度。

 

诸如澳门银河这样的商业体,集购物、酒店、餐饮、水上娱乐、影院、SPA、乐队演出于一身,便充分诠释了购物与娱乐体验的结合。

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教育 变成更好的自己

 

消费者的自我驱动意识正在增强,“ 教育体验”成为一种创造连接的重要方式。

 

一方面可以针对理解级别高的技能或专业知识来进行,另一方面可以针对人们乐于尝试的生活技能来开展,从而帮助消费者获得“理想的体验”。

 

并且,随着技术的发展,例如在线视频内容、聊天机器人、辅助支持系统等,教育体验的形式可以更加多样。

 

比如,Apple Store 实体店推出了一系列全新教育互动课程“Today at Apple”,涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题,全部免费开放。根据消费者喜爱的Apple产品相关功能,这些主题项目提供了涵盖各个技能水平和年龄层的内容。

 

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逃避现实 寻求改变和新颖的体验

以概念店为代表,打破传统连锁模式的零售体验带来更多新颖的感受,也让体验更具有意义。

 

特别是技术的升级与应用,让包括展示、互动、数据分析、效率提升等在内的体验内容,更具沉浸感,帮助消费者获得一种区别于日常生活的别样感受。

 

例如,10 Corso Como将自己描述为 '多功能空间、会议场所、文化与商业的结合'。如今,Corso Como拥有1200平方米的空间,包括书店、画廊、商店、咖啡厅/餐厅和一家三室酒店。

 

消费者可以沉浸在时尚、艺术、美食、音乐和设计的环境中,还可以在屋顶花园上晒太阳,远离日常纷杂。

 

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英国东伦敦深夜变色龙咖啡馆(ln-cc)隐藏在一条不张扬的小巷里。店内场景围绕着一个中央隧道而打造,两边设有单独的房间,以及设计师服饰、与稀有乙烯基和书籍库一起模拟的艺术装置。

 

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体验经济的发展将触及零售行业的每一个部分。

 

成功的零售商必须做到能够洞察即将到来的趋势,及时响应消费者“潜在需求”的暗示,并最终巧妙的呈现出来。

 

此外,还有一些值得注意的是,诸如共享等新概念的出现,以及物联网 (iot)、3D打印、传感器技术、全息、虚拟现实和人工智能等技术的革新,都将成为行业的颠覆性力量,从而推进消费者与零售商互动方式的演进。

 

 

 

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