购物中心体验化创新全方位解析

日期: 2019-05-07
来源: 中购联
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体验经济正以发达的服务经济为基础,并紧跟“计算机信息”时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。

 

体验经济被其称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等等各行业都在上演着体验或体验经济,尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

购物中心体验化创新全方位解析

 

伴随着中国经济发展的脚步,随之而来的是“消费升级”的趋势。购物中心也需要不断调整自己的品牌策略。

 

购物中心体验化创新全方位解析

 

在消费升级的现在,“性价比”已经过时,新标准是“体价比”(体验价格比)。体验不止五感,也超越了问题的解决,体验已经包含了心理、精神和关系。人们在与品牌的每次接触时都在生成体验,而所有消费者体验聚合,就是品牌在心智中的真实占据。

发现这一趋势的购物中心早已把“把东西如何卖给谁”的策略淡化,取而代之的是“为谁打造怎样的体验”,从产品交易向品牌服务转移。我们需要努力为精确的目标用户提供高体验价格比的服务。

 

体验化购物中心

 

舞台在哪里,体验如何营造,道具是什么,演员是谁,剧本如何编排,要传递什么样的主题思想?商业地产的开发运营过程就是根据属地客群编排一个故事,并持续强化这个故事内核的过程。

 

■ 全生命周期客户体验管理

 

由外而内,以客户为中心,打造全生命周期客户体验管理。

 

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■ 消费者洞察是体验的前提

 

大数据的核心是消费者洞察,是客户服务的前提。消费者洞察既是总体策略的基础,也是阶段任务识别的依据,更是全渠道的保障。

 

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■ 以顾客接触为中心的定位策划是体验的起点

 

购物中心的选址由商圈接近型向顾客接近型与情景体验型转变,去中心化趋势明显。

 

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体验的组合论

 

体验是组合论,是多元一体、有机组合的精神层面需求。品牌、空间、物业、营销、服务,共同构成了体验。

 

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■ 建筑设计

 

定制化是实现高品质商业物业的前提,定制能为顾客营造出完全不同的体验,进而实现产出的体验化。

 

主题化与趣味性是建筑体验的新要求:

 

标准化的组合拼装,乏味的简单动线越来越无法满足消费者的体验要求;

 

打破传统的思维方式,建立体验化思考能力;

 

不仅要思考建筑设计和建设,更要琢磨如何以这些产品为基础设计来组织用户体验。

 

■ 招商落位

 

品牌组合是体验的第一接触点,是商业运营的生命线。

 

招商是一个持续优化的过程,持续调整是打破初级产品化宿命的唯一手段。

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■ 物业运行

 

通过品质空间愉悦消费者感官,实现产品的感官化。

 

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■ 营销推广

 

周期性展示:做足文化与生活方式的营销推广,提升体验的审美性,与消费者产生情感共鸣,留下难以磨灭的印象。

 

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■ 粉丝互动

 

通过自媒体营销推广与粉丝互动是mall经营客群的重要手段,让粉丝把良好的体验进行口碑扩散。

 

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■ 对客服务

 

细致贴心的对客服务是使消费者产生尊属感的必要条件,减少顾客损失,创造惊喜。

 

忠诚的客户关系是体验的目标。

 

打造智慧零售系统,完善客户接触点,是体验的重要手段。

 

引发消费者变革是体验的升华。 使消费者做出改变,引导其建立更加时尚、健康的生活方式,是商业地产的终极目标。

 

实战篇

 

通过多个体验式商业案例进行分析研究,为大家深度解读体验式业态的搭建与执行。

 

■ 招商策划

 

招商策划简单分为三类,体验与主题策划、体验与业态组合、体验与区域组合。

 

室内主题街区,作为主题和客群鲜明的体验街区空间,已经成为购物中心营造场景体验的有力手段,然而,还有那些业态或主题是我们在招商策划中需要考虑的呢?

 

体验与主题策划

体验策划与主题风情营造

 

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▲深圳:欢乐海岸

 

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▲新加坡:克拉码头

 

体验策划与主题化

 

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▲后工业主题 曼谷:Siam Cent

 

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▲艺术主题北京:侨福芳草地

 

体验策划与标志性亮点

 

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▲人造景观 深圳:海上世界

 

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▲人文景观结合 成都:太古里

 

体验与业态组合

文娱业态

 

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▲室外游乐场 长沙:步步高梅西新天地

 

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▲室内娱乐:海洋馆、自然博物馆、剧场 广州:正佳广场

 

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▲室内娱乐:蜡像馆 曼谷:Siam Discovery

 

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▲儿童娱乐主力店 沈阳:K11

 

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▲书店+手作+创意零售 苏州:诚品书店

 



■ 网红店

 

网红店作为体验业态,购物中心引入时需要考虑到网红店的独特性结合商场的定位规划来来招商。

 

原创产品:有价值的原创产品是竞争力的驱动引擎。

 

差异化人格:有态度的人格输出形成基于价值观认同的追随效应。

 

社交货币:以信任获取势能,引发用户的主动分享和流通。

 

引流与变现:营销手段的整合善用造成更有效率的流量。

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传统品牌经营中,用户与品牌的关系是弱关系,需要通过广告轰炸和促销行为获取流量,进而提高转化率;网红经济模式中,用户和品牌连接是通过增加“社交货币”实现的,用户通过分享获得满足感,购买的理由天然存在。

 

■ 电商线下店

 

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▲小红书之家RED hom

 

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▲Kerr&Kroes天猫智慧门店

 

■ 快闪店

 

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■ 体验与区域组合

 

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▲屋顶上海:七宝万科

 

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▲楼上体验空间 西安:赛格购物中心

 

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▲楼上体验空间 悉尼:西田购物中心

 

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▲楼上体验空间 北京:合生汇

 

■ 营销推广

 

从品牌特质、活动推广、空间美陈等方面为大家剖析购物中心如何做到体验化创新。

 

■ 品牌特质

 

用品牌来统领理念。购物中心必须坚定自己的品牌文化。对于购物中心来说,有选择的体验元素的注入,才会对其今后的长期运营产生积极深远的影响。

 

■ 活动推广

 

版权类活动

 

• 优势:

 

1. 差异化推广,增强粘性

 

2. 借助主题资源本身的号召力,带动客流

 

3. 会员、租户、SP等活动可与主题做结合,丰富消费体验

 

• 劣势:

 

1.版权限制多、费用不低:版权、时间、场地、排他、洽谈周期

 

2.热门资源有限性

 

3.静态展形式的审美疲劳

 


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▲托马斯&朋友:龙湖北京长楹天街

 

话题类活动

 

• 优势:

 

1. 撬动更多媒体曝光,媒体价值高

 

2. 热点事件、热点话题、热点节日等均可做素材

 

3. 投入小,容易以小搏大

 

4. 操作简单,人力成本低

 

• 劣势:

 

1.对销售的带动效果不稳定

 

2.持续时间短

 

3.话题本身的热度直接影响活动效果

 

购物中心体验化创新全方位解析▲万圣节活动

 

■ 空间美陈

 

美陈是提升空间品质的关键。

 

将环保融入空间,提升品质与体验。倡导绿色环保理念,以Green Mall为主线,围绕环保、艺术、互动的主题,通过主题活动、展览、空间装饰强化顾客体验感,提升空间品质感,打造优越的购物氛围。

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购物中心体验化创新全方位解析

 

空间美陈成为产品的重要内容。

 

例如导识、吊挂、功能设施等空间趣味装饰的打造也能为消费者带来绝佳的体验感。

 

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