社区商业价值体系透晰

近年来，消费零售业出现了很多风口，从便利店热潮到无人售货的突然兴起，以及超市加餐饮这一新零售业态的出现，一时间可谓群雄并起，逐鹿中原。实体经济的价值不断被重塑，而大消费领域被忽视的一个超级大概念也渐渐回到人们的视线。

当今购物中心、主题Mall虽然是一个城市的形象和名片，但真正令市民经常产生消费的地方还是家门口的社区型市场。随着无人售货、生鲜超市等新零售的兴起，实体经济得以崛起，“社区商业”这一被忽视的隐藏巨大价值的市场，也再次成为各大房企和品牌关注的热点。

社区商业的基本价值

提升居住品质 完善美好生活所需

 从传统意义上说，社区商业是以地域内和周边居民为主要服务对象的零售商业形态，关系着人们日常的衣食住行。因此，在城市化进程日益完善的今天，社区商业的价值进一步凸显，各大企业亦不由自主开始加入社区商业的“建设”中来。

■ 功能与消费价值

站在产品的角度，社区商业项目能够满足周边居民基本消费需求，还能带动和引领区域消费的升级。这主要体现在三个方面：

第一，在定位与定量层面，遵循市场规律，符合属地居民的消费特征；

第二，业态组合与配比能满足居民的生活需求，同时又能满足居民不断提升的精神需求；

第三，建筑设计符合商业逻辑与品牌需要，同时又有良好的场景化与体验性。

■ 经济与财务价值

社区商业可以独立成为金融产品并有良好的财务回报。

一方面，好的社区商业项目中，通过合理的商户池组合能实现优秀的租金表现，且能保持良好的持续运营以及财务收益；

另一方面，通过资产证券化等方式，社区商业能够有良好的退出机制，从而为发展模式提供更多的灵活性。

■ 社会与政治价值

社区商业项目能与社区的职能相互匹配与补充，完善社区体系，兼顾不同社群的综合需求。同时，提供社区活动中心的功能，补充社区的社交空间，培养居民在社区的文化归属感。在一定程度上，社区商业项目还可以“以点带面”地推动社会的发展。

社区商业的利益体系

围绕城市群合理规划 拥有完善的体系化管理

和传统的商业项目一样，社区商业项目其实也兼顾着多方利益的融合，且需要在各利益方的推动下才能保持良性的发展。

▲社区商业利益体系示意图

社区商业作为社区中的重要板块，从利益角度来说也具备双重属性。首先，它从属于社区的利益共同体系统，并在其中扮演着重要的角色。其次，由于社区商业的复杂性，以及参与方的多样性，它本身也是一个相对独立的利益体系。因此，社区商业的实际操作中，往往需要满足三个要素：

■ 认同社区商业的复合价值

各利益方需要清楚的认识社区商业的价值，包括经济价值及社会价值。社区商业的经济价值可以用物业价值（物业増值、租金收益）和技术价值（运营管理和品牌的技术输出等）来进行衡量。而社会价值则是指社区商业作为社会化的组成单元所表现的价值。

■ 有明确的职责与义务

社区商业的发展离不开各利益方的推动。无论是政府、开发商、运营商还是居民，在这个体系中都应明确自己的职责及分工，例如政府的规划与管控功能、开发商的建设功能、运营商的管理功能等，只有各个关联方都能意识并认真履行自己的责任与义务，社区商业的发展才具备良性的环境。

■ 有较为一致的利益诉求

社区商业最终还是需要满足利益方的需求。因此，社区商业需要有一个可以兼顾各方利益的分配模式，这些利益诉求包括财务方面，也包括如公益与社会职能等非盈利方面，一个好的利益共同体系统应该是一个各方共赢的平台。

社区商业的职责诉求

各利益方分饰一角 各司其职良性发展

社区商业发展涉及的利益方较多，整个体系非常复杂。社区商业能够良好发展的前提，是各利益方都能够各司其职，明确自身的职责与诉求，发挥应有的作用。其中，根据各自的职能，最需要注意的利益方有以下几个：

■ 政府的职责与诉求

政府作为社区商业利益共同体系统中的“政策群体”，在社区商业的发展过程中，有着几乎无法替代的作用。其职责应该是为社区商业的良性发展创造积极的外部环境，同时利用社区商业的良好发展，来完善城市功能，提升居民生活品质。因此，政府职权的介入可以总结为三个方面：

在整体区域规划方面，应紧密结合城市发展战略，制定合理的社区商业规划，包括用地管控和合理布局等。除了规定某一特定地域内社区商业的体量指标之外，还应对其持有时期、功能等级、商圈范围进行一定指导。

在土地出让控制方面，应在土地出让阶段设定合理的用地指标及详细规划，这种指标既要符合宏观规划，又要在技术层面符合商业逻辑。

在社区配套建设方面，通过对社区配套等功能的集中有序建设，带动社区商业的发展。这些配套中既包括绿地、交通等市政配套的建设，也包括幼儿园、养老、医疗等公共服务设施。通过这种配套设施的建设完善社区功能，是促进新兴社区逐步成熟必不可少的条件。

■ 开发方的职责诉求

开发方作为社区商业项目建设的“先头部队”，其职责是对社区商业进行专业化的项目规划和产品设计，并组织开发建设。由于国内的大多数开发商既是开发方也是运营方，所以开发方有时还要兼顾运营商的角色。而社区商业项目建设中开发方负责的部分大致可分为2个阶段：

一个是开发阶段。此阶段开发方对社区商业做精细化的项目规划，包括项目定位、商业策略、商业主题、业态配置品设计等；同时对社区商业做精细化的产品设计，包括建筑设计、室内设计、景观设计、AR等新技术对场景的应用等。

另一个是建设阶段。此阶段开发方需进行工程建设管理，把控各阶段的施工节点，保证项目安全顺利竣工。

■ 资本方的职责诉求

资本方的职责是提供社区建设的资金支持，并促使资本更快的实现増值。目前国内资本的介入主要有两个重要的时间点：融资与退出。融资可以结合土地的获取、项目的开发或收购的方式；资本退出可以通过交易，也可以通过发行证券化的金融产品实现项目的变现。

■ 运营方的职责诉求

运管方的职能是通过有效的管理模式维持社区商业的长期运营，保障长期稳定的运营收益。运管方一般会在商业招商阶段介入，并在运营过程中持续服务，其主要功能包括全流程节点把控和系统化运营管理两个方面。

全流程节点把控：根据商业不同时期（招商期、启动期、调整期、成熟期等）中各方的不同诉求和外界的商业竞争反馈，及时调整商业发展方向。

系统化运营管理：建立招商管理、租户协调、推广以及CRM管理系统等，保持商业的良好运营，并通过精细化管理增加客户粘性，提升运营效率。

社区商业的发展优化

合理规划运营 加深各利益方的配合

目前，我国的社区商业虽然在开发层面属于市场化，但城市规划发展是政府主导，地方政府经常在商业物业开发规划中扮演着设计方的角色，因此地方政府必须具备十分专业的商业规划与管控能力。

但我国很多政府的主管部门对商业规划原理方面理解不够，导致城市规划编制中，商业规划多数是按照建筑规划理论研究得出结论，有时并不符合商业基本规律，例如规划的大量商业过度集中，住宅与商业比例简单挂钩，规划不符合当地城市经济水平的商业物业形态等。

此外，由于我国商业物业的进入与退出机制不完善，地产开发商在商业开发中往往扮演着投资方与开发方双重角色，因此大多数地产开发商掌握着开发阶段的主导权。但是商业物业核心价值是满足供需关系的平台，而很多地产开发商在商业定位方面有明显短板，并且缺乏持续运营管理的能力。

这种情况下很多开发商只能按照政府的城市规划设计以及住宅开发的逻辑开发商业物业，由此造成大量社区商业产品层面的不合理，从而引发商业恶性竞争、空置率高企等一系列问题。

 因此，社区商业想要更良性的发展，最需要的是让专业的人去主导专业的事。在各方关系中，运营方可以在城市商业物业规划开发中起到更大的作用，同时专业的行业协会也可以承担更重要的引导角色。

在社区商业的规范化发展中，发达国家的一些经验值得参考。例如，在城市商业规划中，地方政府可以依托国内优秀的商业运营机构建立专家评审库，在商业规划中多方听取商业规划专家、商业运营专家、地区商业领导者等多方意见。

其次，地方政府可以设立一定的商业管理条件，在商业类土地项目出让中，建议审查竞拍方商业规划与管理能力。投资方与开发方在商业物业开发中，也可以与商业运营方一起合作，提升商业运营管理能力。

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