从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

如果说，你问我走过最长的路是什么路？那必定是星爸爸满满的“营销套路”。

※ 1999年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店，为处在喝速溶咖啡时代的国人带来了口感更好的现磨咖啡；

※ 2017年12月5日，全球第二家、中国首家星巴克精选烘培工厂在上海南京西路兴业太古汇正式开业；

※ 今年2月16日，星巴克中国首家以焙烤美食为特色的全新臻选门店——星巴克臻选咖啡·焙烤坊，在徐家汇商圈港汇恒隆广场开业。

近20年时间内，星巴克已在中国130多个城市开设了超过3000家门店。

在这有着近5000年茶文化的国度引入“咖啡”，文化入侵者做到了；将高大上的咖啡变成一种快消饮品，独具慧眼的星巴克做到了，并且改变了中国饮品市场格局。但更精确的说，美式咖啡星巴克之所以能在中国站稳脚跟，在于它的经营者知晓“融合”的重要性，而独一无二的品牌营销更是成功地“套牢”顾客。

今天我们不讲星巴克以往的光辉历史，不讨论星巴克今后的战略发展，不品味星巴克咖啡的口感。我们今天专门来数一数星巴克让人欲罢不能、爱不释手的品牌营销策略与手段。

限定限量 饥饿营销

春暖花开，又要到樱花盛放的季节了。每一年的这时候，星巴克爸爸也是各种活跃，万众瞩目的樱花杯绝对是重点的抢手货。

今年星巴克又推出萌猫粉樱双层玻璃杯、赏樱小狗马克杯、赏樱小狗款杯套、赏樱宠物款对杯、樱花飞舞款LED随行杯以及各种杯盖、杯垫、杯具组合、笔记本、卡套等多个限定产品，其中一款容量 6 盎司的“猫爪杯”成为了最抢手的“尖货”，通过限量发售、先到先得、抖音网红传播等方式，迅速蹿红、一杯难求。

透明的杯体上印有点点樱花花瓣，杯中内置一只猫爪容器，倒入牛奶后，猫爪的形状变得愈发立体而清晰，“肉嘟嘟”的，异常可爱。这个“直击少女心”的猫爪杯一经发布，就受到了很多网友的关注和追捧，而且由于是限量款，心仪者不得不在发售当天早早地来到门店排队。

那么，这款猫爪杯如此火爆，仅仅是因为杯子好看、猫爪很萌吗？当然不完全是。有不少网友也在吐槽，这其实是星巴克的又一场“饥饿营销”，和去年中秋在抖音走红的星巴克兔子杯一样，“限量”带来的是人们疯狂的抢购，从侧面也不难看出，星巴克的营销是基于人性的驱使，他很清楚的知道自己的消费者关心的是什么，正所谓知己知彼百战百胜。

价格锚点 驱使下单

 在星巴克等候点餐时你会惊奇的发现，星巴克竟然卖矿泉水，而且还是“水中贵族”依云水，标价高达 22 元。真的会有人在星巴克买矿泉水吗？答案是：基本没有。那星巴克为什么还要将矿泉水长期存放呢？原因很简单，价格锚点、性价对比、驱使下单。

依云水在星巴克卖22元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到5元一瓶，是“中产阶级”勉强能够承担的价格。而依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，但是能真正把依云水当成普通消费品的人群，或许更热衷于喝手冲咖啡或现磨咖啡。

星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过 30 元，超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后，对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。这种现象有一个理论，叫做“价格锚点”，简单来说就是通过一个炮灰商品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的商品性价比更高。说到底，是为了促使顾客下单，增加咖啡销量。

蹭节造势 换衣变脸

论节日营销谁最强，必定异口同声找星巴克。就拿被星巴克玩了二十多年的圣诞杯来说，从1997年11月推出的圣诞节限定红色纸杯算起，至今已经延续了近22年，但依旧尚无“廉波老矣”之势，反而愈玩愈“新鲜”。

2018年圣诞杯大战从11月2日开始售卖圣诞特饮，并推出4款全新复古设计的限量圣诞杯。此外，星巴克还发布了一款限量版可重复使用的纯红杯，购买节日饮料的顾客免费提供可重复使用的红色圣诞杯，且在11月2日至1月7日期间，所有用可重复使用的红杯购买节日饮料的顾客都可减价$0.50。看着这些“绿肥红也不瘦”的圣诞杯，不自觉的就会有想下手的冲动！

提到在品牌外包装上玩的最6的，或许你会想到可口可乐的N种瓶，也会想到江小白的诗情画意语录，更多的还是会想起这个20年如一日的星巴克圣诞杯。

如今，这个小小红杯的力量已经开始超越咖啡本身，不少人不再是为了买咖啡而顺带买杯子，而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡，当然还有不少宝宝就是单纯的想拍张照片喂饱朋友圈而已。不可否认的一点是，无论是赞美还是争议，都给这个杯子带来了巨大的流量，说到底，它最后还是红了。

体验服务 诱身惑心

众所周知，星巴克会给每一个前来点咖啡的顾客杯子上写上名字，目的当然不仅是为了方便提醒顾客不要拿错一杯咖啡，更关键的是从心理层面来说，我们每个人都会有不同程度的自我意识，当一杯咖啡写上名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“属于我们”的咖啡，不知不觉间让我们和这杯咖啡产生一种情感联结。

但是有时候星巴克也会有自己的小心机，星巴克不仅会在杯子上写名字，还会故意写错字，目的是让顾客生气，然后一怒之下把写错名字的杯子发到朋友圈、微博等社交网络上吐槽，这样就会有越来越多的人知道星巴克，为品牌带来曝光和关注，这波操作可以说是“免费的广告”。

除此之外，独特的横向排队模式，也是出于为了让顾客面向工作区，看着工作人员忙碌着为自己调制咖啡，既有幸福感也消除了等待的焦虑感。

再比如，星巴克近年来已逐渐成为大众“喜闻乐见”的办公场所，不仅有免费的wifi，电源，更重要的是，店员不会因为你没有消费而下“逐客令”。相反会拥有很人性化的服务和开放包容的心态，这样不仅会促使顾客产生好感、更加信任产品和品牌，还可以提高下单转化率。

星巴克还会在场景体验上大下功夫，尽力通过情境去营造一种温馨的、和谐的、家的氛围，通力打造出一个除了家和公司以外的第三休闲空间。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。

从普通星巴克门店，到全新新升级的星巴克精选门店，再到星巴克臻选咖啡·焙烤坊店，为顾客提供了更加全面、更加多样化服务与选择，咖啡、酒饮、早午餐等面面俱到，满足顾客全天候不同时段的个性化需求与选择。

会员卡券 捆绑销售

星巴克精心设计的各种不同版本会员卡，也是以扩大消费和营销功能为目的。星巴克的会员卡一张88元，升级之后甚至更贵，含有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，且限时3个月用完。

一般来说，消费者更乐于使用买一送一券，难免带上朋友同学一起喝两倍星巴克，并且互相尝一下对方的饮料。而故意取“早餐券”实则希望在购买咖啡时也买一些糕点，从而培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

而升杯券的成本并不高，但是这张券既然是自己买的，一般人都觉得要用出去才不吃亏，但在升杯后会发现比之前的杯子多了不少，或许至此养成升杯的习惯。这也就是为什么星巴克从不过分强调单次销售和推介，却唯独努力推销其会员卡的原因。

总之，星巴克除了满足人们使用咖啡醒脑提神的功效之外，更是构建起了一个“第三空间”的概念，强化和满足了社交需求，是顾客将产品物理功能和精神享受，以及社交需求强力融合，更在一定程度上普及和推广了中国的咖啡文化，为其自身取得了长久的增长。

同时，通过多种有效的、“个性化”的营销手段，更是助力星巴克品牌化的建立和维护，加大加深目标人群和潜在客户的覆盖广度和深度，为销量额的持续增长提供了坚实的基础。

补充一句，营销方式要选择适合自己的、选择适合自身顾客的才是最好的！

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