从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

日期: 2019-05-08
来源: 中购联
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如果说,你问我走过最长的路是什么路?那必定是星爸爸满满的“营销套路”。

※ 1999年,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店,为处在喝速溶咖啡时代的国人带来了口感更好的现磨咖啡;

※ 2017年12月5日,全球第二家、中国首家星巴克精选烘培工厂在上海南京西路兴业太古汇正式开业;

※ 今年2月16日,星巴克中国首家以焙烤美食为特色的全新臻选门店——星巴克臻选咖啡·焙烤坊,在徐家汇商圈港汇恒隆广场开业。

近20年时间内,星巴克已在中国130多个城市开设了超过3000家门店。

 从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

在这有着近5000年茶文化的国度引入“咖啡”,文化入侵者做到了;将高大上的咖啡变成一种快消饮品,独具慧眼的星巴克做到了,并且改变了中国饮品市场格局。但更精确的说,美式咖啡星巴克之所以能在中国站稳脚跟,在于它的经营者知晓“融合”的重要性,而独一无二的品牌营销更是成功地“套牢”顾客。

今天我们不讲星巴克以往的光辉历史,不讨论星巴克今后的战略发展,不品味星巴克咖啡的口感。我们今天专门来数一数星巴克让人欲罢不能、爱不释手的品牌营销策略与手段。

限定限量 饥饿营销

春暖花开,又要到樱花盛放的季节了。每一年的这时候,星巴克爸爸也是各种活跃,万众瞩目的樱花杯绝对是重点的抢手货。

今年星巴克又推出萌猫粉樱双层玻璃杯、赏樱小狗马克杯、赏樱小狗款杯套、赏樱宠物款对杯、樱花飞舞款LED随行杯以及各种杯盖、杯垫、杯具组合、笔记本、卡套等多个限定产品,其中一款容量 6 盎司的“猫爪杯”成为了最抢手的“尖货”,通过限量发售、先到先得、抖音网红传播等方式,迅速蹿红、一杯难求。

 从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

透明的杯体上印有点点樱花花瓣,杯中内置一只猫爪容器,倒入牛奶后,猫爪的形状变得愈发立体而清晰,“肉嘟嘟”的,异常可爱。这个“直击少女心”的猫爪杯一经发布,就受到了很多网友的关注和追捧,而且由于是限量款,心仪者不得不在发售当天早早地来到门店排队。

 

从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段


从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

那么,这款猫爪杯如此火爆,仅仅是因为杯子好看、猫爪很萌吗?当然不完全是。有不少网友也在吐槽,这其实是星巴克的又一场“饥饿营销”,和去年中秋在抖音走红的星巴克兔子杯一样,“限量”带来的是人们疯狂的抢购,从侧面也不难看出,星巴克的营销是基于人性的驱使,他很清楚的知道自己的消费者关心的是什么,正所谓知己知彼百战百胜。


价格锚点 驱使下单

 在星巴克等候点餐时你会惊奇的发现,星巴克竟然卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达 22 元。真的会有人在星巴克买矿泉水吗?答案是:基本没有。那星巴克为什么还要将矿泉水长期存放呢?原因很简单,价格锚点、性价对比、驱使下单。

从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

依云水在星巴克卖22元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到5元一瓶,是“中产阶级”勉强能够承担的价格。而依云水在星巴克的售价,或许能给人一种“高端”的印象,但是能真正把依云水当成普通消费品的人群,或许更热衷于喝手冲咖啡或现磨咖啡。

星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过 30 元,超大杯基本不超过 40 元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了。这种现象有一个理论,叫做“价格锚点”,简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品性价比更高。说到底,是为了促使顾客下单,增加咖啡销量。

蹭节造势 换衣变脸

论节日营销谁最强,必定异口同声找星巴克。就拿被星巴克玩了二十多年的圣诞杯来说,从1997年11月推出的圣诞节限定红色纸杯算起,至今已经延续了近22年,但依旧尚无“廉波老矣”之势,反而愈玩愈“新鲜”。

从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

2018年圣诞杯大战从11月2日开始售卖圣诞特饮,并推出4款全新复古设计的限量圣诞杯。此外,星巴克还发布了一款限量版可重复使用的纯红杯,购买节日饮料的顾客免费提供可重复使用的红色圣诞杯,且在11月2日至1月7日期间,所有用可重复使用的红杯购买节日饮料的顾客都可减价$0.50。看着这些“绿肥红也不瘦”的圣诞杯,不自觉的就会有想下手的冲动!

提到在品牌外包装上玩的最6的,或许你会想到可口可乐的N种瓶,也会想到江小白的诗情画意语录,更多的还是会想起这个20年如一日的星巴克圣诞杯。

如今,这个小小红杯的力量已经开始超越咖啡本身,不少人不再是为了买咖啡而顺带买杯子,而是为了收藏杯子而顺带喝杯咖啡,当然还有不少宝宝就是单纯的想拍张照片喂饱朋友圈而已。不可否认的一点是,无论是赞美还是争议,都给这个杯子带来了巨大的流量,说到底,它最后还是红了。

体验服务 诱身惑心

众所周知,星巴克会给每一个前来点咖啡的顾客杯子上写上名字,目的当然不仅是为了方便提醒顾客不要拿错一杯咖啡,更关键的是从心理层面来说,我们每个人都会有不同程度的自我意识,当一杯咖啡写上名字后,它就不只是一杯咖啡,而是一杯真正“属于我们”的咖啡,不知不觉间让我们和这杯咖啡产生一种情感联结。

但是有时候星巴克也会有自己的小心机,星巴克不仅会在杯子上写名字,还会故意写错字,目的是让顾客生气,然后一怒之下把写错名字的杯子发到朋友圈、微博等社交网络上吐槽,这样就会有越来越多的人知道星巴克,为品牌带来曝光和关注,这波操作可以说是“免费的广告”。

 从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

除此之外,独特的横向排队模式,也是出于为了让顾客面向工作区,看着工作人员忙碌着为自己调制咖啡,既有幸福感也消除了等待的焦虑感。

再比如,星巴克近年来已逐渐成为大众“喜闻乐见”的办公场所,不仅有免费的wifi,电源,更重要的是,店员不会因为你没有消费而下“逐客令”。相反会拥有很人性化的服务和开放包容的心态,这样不仅会促使顾客产生好感、更加信任产品和品牌,还可以提高下单转化率。

星巴克还会在场景体验上大下功夫,尽力通过情境去营造一种温馨的、和谐的、家的氛围,通力打造出一个除了家和公司以外的第三休闲空间。

“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量,所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练,对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法,都有一致的标准。

从普通星巴克门店,到全新新升级的星巴克精选门店,再到星巴克臻选咖啡·焙烤坊店,为顾客提供了更加全面、更加多样化服务与选择,咖啡、酒饮、早午餐等面面俱到,满足顾客全天候不同时段的个性化需求与选择。

会员卡券 捆绑销售

星巴克精心设计的各种不同版本会员卡,也是以扩大消费和营销功能为目的。星巴克的会员卡一张88元,升级之后甚至更贵,含有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,且限时3个月用完。

 从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

一般来说,消费者更乐于使用买一送一券,难免带上朋友同学一起喝两倍星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。而故意取“早餐券”实则希望在购买咖啡时也买一些糕点,从而培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

而升杯券的成本并不高,但是这张券既然是自己买的,一般人都觉得要用出去才不吃亏,但在升杯后会发现比之前的杯子多了不少,或许至此养成升杯的习惯。这也就是为什么星巴克从不过分强调单次销售和推介,却唯独努力推销其会员卡的原因。

 从“猫爪杯”看星巴克的品牌营销手段

总之,星巴克除了满足人们使用咖啡醒脑提神的功效之外,更是构建起了一个“第三空间”的概念,强化和满足了社交需求,是顾客将产品物理功能和精神享受,以及社交需求强力融合,更在一定程度上普及和推广了中国的咖啡文化,为其自身取得了长久的增长。

同时,通过多种有效的、“个性化”的营销手段,更是助力星巴克品牌化的建立和维护,加大加深目标人群和潜在客户的覆盖广度和深度,为销量额的持续增长提供了坚实的基础。

补充一句,营销方式要选择适合自己的、选择适合自身顾客的才是最好的!

 



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