国潮之风盛行下，外来快消服饰品牌如何逆风翻盘？

外国快消服饰自2002年登陆中国市场以来，以价格低、款式新、更新快的优势很快被大众接纳，在过去几年时间内飞速攻城略地，席卷中国市场。但伴随着中国互联网和电商发展的日趋成熟，线下实体商业遇冷，外来快销服饰遭受巨大冲击。

据悉，截止2015年快消服饰品牌销售额仍处于不断上涨态势，但随着全球经济下滑、业内竞争激烈，这一业态增速实际上早已呈逐步放缓趋势。自2017年以来，外来快时尚品牌销售速度持续放缓，多家品牌业绩下滑、门店关闭、库存积压，相继宣布撤店、缩减门店面积，甚至接连从中国市场败走。

以消费升级为基础的消费分级趋势下，商业如何优化转型，寻找从众多竞争品牌中脱颖而出的办法，对外来快时尚品牌来说是当务之急。反之，本土化的中国品牌崛起，对于外来快消品来说不弱于当头一棒！

消费升级 个性品质正当红

自UNIQLO、ZARA、H&M打开中国市场，取得可喜盈利后，一众外来快消品牌都看准时机蜂拥而至，加速抢占中国服装市场红利。众多外来快消品牌相继落地中国，虽然一定程度上让消费者拥有更多独立选择的机会，但是产品质量参差不齐、同质化严重、毫无新鲜感可言，“哄抢”之后终归于平静。

每到换季上新时节，细心的消费者会发现，许多外来快时尚服饰品牌在款式方面多有相似。对此，有业内人士表示，为了保证产品的持续热销，快时尚遵循的一直是紧跟潮流的原则，缺乏原创设计和个性化亮点，在对时尚共同的追求下，众多品牌产品款式差距缩小不可避免，各大品牌只能在其他营销细节上作出不同创新。

比如曾经优衣库出售的法兰绒衬衫在全球卖出将近卖1000万件，随即第二年ZARA、H&M、ONLY等品牌也大量推出法兰绒衬衫，这就导致消费者去的每家快时尚店内，几乎都有以格子图案为主的法兰绒衬衣，并无新意。

缺乏独立个性化原创一直是快时尚最大的障碍。调查显示，快时尚品牌的主力消费群体千禧一代的消费观念已发生巨大变化，随着消费模式的升级，消费需求的变化和时代文化的熏陶，使他们更青睐个性、时尚化、且能凸显时代设计理念的品牌。ZARA、H&M等快时尚品牌款式相似，不能凸出鲜明的个体特征，已经逐渐失去了对他们的吸引力。

长时间大规模产品同质化带来影响，必然是品牌个性不鲜明、目标消费群体资源的流失与品牌美誉度的下降。如何找准应对措施，突破重围是快时尚品牌发展的当务之急。

劲敌来袭 国潮崛起

随着近年中国整体经济实力的崛起，国民生活水平显著提高，国民需求升级成为自我身份认同与被尊重的需求，人们在吃穿住行各方面也从当年的羡慕西方转变成为如今的回归自我，回归本土。“没有中华文化的崛起，就没有中华民族的伟大复兴”。

从新中式建筑风格渗入市场、老干妈走向国际、各大文创IP的现象级走红可以看出，中国文化要崛起，中国品牌的春天要来了。作为首个亮相纽约时装周的中国运动品牌—“中国李宁”登上2018纽约时装周的舞台，百年老国货波司登也紧随其后，双双登顶；安踏用运动科技与日常穿着美学相结合新体验，以老爹鞋刷爆时尚圈；回力小白鞋再一次掀起时尚浪潮，被新一代时尚达人爱不释手，伴随这一系列的国潮崛起，中国品牌再一次火爆世界。

在市场趋势和政策的双重作用下，国潮崛起指日可待，未来与外来快时尚品牌的竞争较量不可避免。据中国服装网报道，从2016年到2017年各大知名快时尚品牌门店新增情况来看，国内本土快时尚品牌中热风-MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌，占据了一定的市场份额。

破而后立，转型升级

在电商与国潮品牌的冲击下，快时尚品牌的转型升级将会成为新趋势。从产品本身来看，快时尚品牌的个性化和本土化将成为重要发力点。

一方面增加自主原创设计，在追求时尚的同时，打造优质原创轻奢产品，以点带面，塑造品牌差异化形象；另一方面，在改进产品质量的基础上，优化设计风格，不能仅仅把外国流行元素强加给消费者，应融入本土元素，与中国生活方式相适应。在国潮兴起的当下，以“中洋结合”的方式为产品赋能，让产品迸发出新活力。

从销售方式来看，一些快时尚品牌缩减实体门店，入驻电商及时下火热平台，并结合新兴时代科技的做法，借助于如VR虚拟试衣、小程序自助下单等科技手段，既顺应了消费者的购物心理，也能够拓宽流量入口，拥抱更多消费者。

据了解，优衣库在全国百家推行的智慧门店引入内置感应系统的“智能买手”大屏，还利用虚拟试衣技术为消费者带来崭新的服务体验，数据显示，此项目使购物转化率提高了15%以上；ZARA亦是采用智能试衣镜、自助结账、网购订单自助取货等先锋科技加持，助力品牌营销；2018年3月，H&M正式入驻天猫，四大快时尚品牌ZARA、H&M、优衣库、Gap也完成了在天猫的聚首，线上线下完美融合，为之后众多快时尚品牌入驻线上平台提供了成功的范例参考。

从产品业态来看，品牌转型成为一站式购物体验店，丰富产品业态，从原来的单一销售服装配饰转变为家居、餐饮、彩妆、图书等全新产品，增加店面的包容性，更有利于寻求激活消费的新力量。

渠道下沉，抢占市场

快时尚品牌除了深耕一二线城市外，三四线城市的发展潜力也待继续发掘。据CEIC数据显示，三四线城市拥有着庞大的人口数量，三线城市及以下的城市消费者占据全国人口的70%，却为中国贡献了59%的GDP。

《2019年春节经济报告》中显示，一线城市的天猫年货消费数据增速为51%，而三四线城市均达到55%，上海、北京、广州依然是春节境外消费最大的城市前三名，但舟山、潍坊等城市的增长速度却比这些一线城市高出20个百分点。以此可见，三四线城市不仅消费潜力巨大，消费增长速度也十分引人注目。

正是看中三四线城市所隐含的强大消费能力及消费市场，拼多多借助于三四线城市强大的购买力支撑成功上市，这可谓是意料之外、情理之中，当然，拼多多并不是第一个瞄准三四线城市的品牌。生活水平的提高使三四线城市消费需求增长，消费水平升级，他们追求时尚与先进，但仍旧注重性价比，这种消费观念决定了那些高消费的品牌很难在三四线城市沉下去，反而像外来快消服饰这样适中消费，在一二线城市已经具有知名度的品牌，才能在下沉市场中占有较大优势和可操作性。

小城市的消费潜力不容小觑，可以预见随后几年，下沉至三四线城市将会是外来快消品牌破而后立的新趋势。

对购物中心来说，如果覆盖人口和目标消费者足够多，在三四线城市引入快时尚品牌是个不错的选择。但在这种竞争激烈背景下，以NEW LOOK败走中国市场为参考，购物中心对待外来快消品牌也不能照单全收，最好冷静仔细的分析自身定位与品牌的市场拓展计划，根据自身需要理性引进外来快消服饰品牌。

在消费型经济背景下，由于零售服务具有与生活联系紧密并且稳定和持久的特点，消费增长预期良好，以消费需求为导向、以消费服务为目标，增进与消费者之间的联系和匹配度，强化与消费者的粘性，营造出个性化、创新型的品牌经营模式，将会对品牌的持续化运营建立一种无形的助推力。

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