小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?

日期: 2019-04-22
来源: 中购联
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小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?


IP零售圈跨界术与沉浸式活化之

【小猪佩奇篇】 

消费与生活的紧密连接,让零售业和很多跨界资源轻松达成策略联盟。中购联研究认为,新媒体时代,迎合并满足人们休闲娱乐时间的碎片化需求,成为运营发展的一个极为重要的环节,使用户能以最快和最高效的方式接收到与其消费习惯、浏览特征相符的热点信息,多渠道营销传播和个性化互动交流,让信息的传递更加广泛快捷,同时也让更多的零售品牌、网红小吃、超级IP和创意设计更快速地走入大家的视线。

 专业化操作,IP强势进攻零售营销圈

每每听到网红神曲,都会让你回想起那些抖音、微博、今日头条和微信朋友圈上的种草爆款、网红“吃法”、萌宠二哈,还有步伐有力的中国人民解放军和满满正能量的暖心瞬间……新媒体平台中的视频、文案等看似短暂的感官体验,却能在快节奏的生活中给用户留下最深刻的印象。

短视频APP横空出世加速了信息在网络上的传播速度,截至到2018年,短视频的用户规模已经达到3.53亿人,让品牌们有了更广泛有效的宣传渠道。据统计,仅仅2018年第一季度抖音(及国际版抖音)的下载量就达4580万次,成为全球下载量最高的苹果市场应用。尽管短视频市场的高速发展和激烈的垂直领域竞争,致使用户增长逐渐放缓,但从用户需求上来讲,不论是专业生产者、内容分享者还是娱乐消遣者,都需要这样一个平台来给生活添点儿料。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?


中购联认为,通过现场设施、营销企划和新媒体通等多种渠道,打造属于自己的IP,始终是购物中心和零售圈所坚守的终极目标。与此同时,借鉴其他IP的成长与成功的积淀经验也是必不可少的,在自身条件不是很完备的情况下,如果可以很好地嫁接起更多的外部资源,活化IP在购物中心的应用,也不失为一种激活场景和转化流量的方式。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?

所谓IP,其实就是将一个品牌进行提炼,凭借它的原创价值和粉丝用户形成自己独有的聚集反应,需要有自己的标签、形态和比较强的记忆点,比如《小猪佩奇》这样一只反差萌的“粉红社会猪”,凭借着家庭式生活的动物形象以及当下年轻人热衷的“叛逆”、“自黑”、“佛系”等佩奇表情包在各大媒体平台蹿红。

每个IP都是一个超级符号,可以被赋予鲜明的性格特征、人格特点甚至是人生价值。就是这样一个可以走进所有光顾商场的消费者心里的人格化立体形象,让商业空间更具生活气息,自然也就成为了现如今零售营销圈非常时髦和持续追踪的热点。

从动画片活化为“带货王” 

作为一部家庭成长题材的作品,《小猪佩奇》打动了年轻一代的孩子和家长,它不需要生硬地拼凑生活中的情节,也没有以往动画片的套路,佩奇这一近乎完美的家庭更是大家所向往的生活状态,此后《小猪佩奇》系列在各大视频网站上的超高评分夯实了它的消费基础。

2017年十一黄金周过后,从微博和百度搜索指数看,关于《小猪佩奇》动画片和相关话题的讨论度逐步上升,话题榜上的“猪猪女孩”可以算是小猪佩奇火遍大江南北的开始。整个第四季度,微博大V、微博达人和各个营销号与小猪佩奇持续不断地“隔空喊话”让这只粉红小猪的热度开始飙升。随后,小猪佩奇被网友二次创作成表情包开始在微博、朋友圈上流行,还出现了各地升级方言版的《小猪佩奇》,一时间攻占了微博、B站等社交媒体平台。

2018年初,在社交网络碎片化传播下,一系列有关小猪佩奇的短视频出现在了快手、抖音等平台,成为现象级网红。接下来,小猪佩奇就开始了它在抖音、微博、朋友圈的带货之路。“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,粉红小猪就这么火了,随之火爆的还有更多小猪佩奇衍生品,尤其是明星晒图必备的奶糖手表,频繁登上微博热搜。恰逢2019中国猪年,这只“社会猪”微博话题阅读量已超过四亿、热度不减,优衣库、菜百首饰、维他奶、旺旺食品纷纷与小猪佩奇合作,就连央视新闻也曾制作过一段“深扒小猪佩奇成名史”的视频。

动画片成了今天的“带货王”,购物中心从亮点捕捉、文化表达到新媒体传播创造,打造自己的IP,当然也有可能成为新的“流量王”。

它为什么能火?

其实大家爱上这只“社会猪”不单单是因为它的形象特征,而是因为它逐渐成为了时下年轻人选择解压、找乐子的一种方式。带上小猪佩奇周边产品,假装成为“社会人”,一种戏谑的表达可以让在大家获得短暂的膨胀感,从而缓解生活带来的种种负面情绪。

数据显示,抖音及其他短视频APP中57%的用户年龄在30岁以下,并且有超过61.49%的抖音用户居住在一二线城市。另外,抖音的平均每日人均使用时长31.23分钟,其中高峰期集中在中午12点至1点,以及晚上6之后。由此可见,年轻的上班族是抖音及短视频APP的主要客群,在快节奏的生活下,“社会的”小猪佩奇其实是让大家得到暂时的叛逆和释放。粉红小猪和社会猪的“反差萌”让80、90的年轻人再也不能拒绝小猪佩奇,“塑料姐妹情”、“精致的猪猪女孩”等一系列由佩奇家庭产生的流行词也成为了各大社交媒体的常用词。

小猪佩奇在新媒体通路的爆发,打动了不计其数渴望暂时放松精神、放空大脑的用户,热爱生活的他们同样也是商场塑造IP或者引进IP的目标群体。

小猪佩奇的营销和变现

作为小猪佩奇的动漫授权公司eOne在整个营销过程中自然是功不可没,在2007年收购小猪佩奇之前的发行商后,又在2015年收购了小猪佩奇制作方70%的股权,加上之前共同拥有的版权,eOne 对这一IP的特许经营权提高到了85%。随后,eOne就开始了小猪佩奇的推广之路。

2016年开始签订500+授权协议、设立主题乐园、在中国香港设立办公室、推出微信官方表情包。小猪佩奇火爆抖音之后,eOne迅速与各大品牌签约,目前官方正版衍生品和版权授权涵盖了DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、游戏等领域,共计超过750项。目前,小猪佩奇每年能创造10亿美元的全球零售额,拥有800多个全球授权商。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?

小猪佩奇的爆红网络,让其IP所属的英国Entertainment One(eOne)收入同比增幅超700%,并与收购了《喜羊羊与灰太狼》的奥飞娱乐联手推出小猪佩奇系列玩具,奥飞娱乐公司获得了自2018年3月31日起至2021年3月30日期间“小猪佩奇”IP人偶、玩具车、场景类等玩具在中国区域内非独家的许可权。正版玩具于2018年10月25日正式上市,玩具销售上架五周内周均增速达152%。(来源:新京报)

美通社消息称,2018年下半年度,eOne的业务增长了29%,该成绩归功于深受学龄前儿童喜爱的品牌小猪佩奇在新市场中展现出的强劲销售势头。目前eOne在中国香港和上海都设有办公室,并将在2019年不断推出独家授权产品,此外还与阿里巴巴影业集团合作的小猪佩奇大电影来庆祝中国农历猪年。有了强IP,就有了无限延展的机会,让IP、商场、时间、空间和每个人的内心世界深深融合。

小猪佩奇让商业场景更温暖

随着IP延伸到各式各样的主题展,购物中心也迎来了导入IP高潮。2017年,小猪佩奇线下快闪公园开始与购物中心合作,强大的IP为商业带来超具规模的客流。

2017年4月26日,《小猪佩奇》主题展—“小猪佩奇的欢乐游园会”于上海新天地湖滨道购物中心正式开幕,整个购物中心内的各个空间角落都进行了IP场景策划。为了还原经典动画场景,购物中心内设置七大主题互动装置以及十个特色游戏,“欢乐滑草场”、“乔治的小秘密”、“猪爸爸的大泥坑”等游环节的设计,让孩子真正走进佩奇的世界。

主题展持续了近三个月,为这个主打家庭客群的商场积累了忠实粉丝,在这期间湖滨道基本可以说是小猪佩奇的主题公园,联动31家商户并根据自身的特点推出小猪佩奇的相关活动,沉浸式的互动消费让这一营销活动成为此类模式的典范。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?图片来源:魔都商业图报

2018年7月14日至8月31日,上海虹桥天地迎来“小猪佩奇欢乐假期”中国首展。3大全新主题展区,20项互动沉浸体验,2018年爆火的全年龄动画片小猪佩奇结合夏日假期的清凉体验,将佩奇一家的“泳池”、秋千、转轮搬进了购物中心。位于二层的快闪店中涵盖了30余种小猪佩奇周边产品,另外还有在不同楼层区域的10家商户内设置的佩奇主题合影打卡点,让佩奇元素融入整个购物中心 。

虹桥天地此次的全新互动展览与整体空间感受将寓教于乐、乐观积极和多元化的消费体验传递给了更广泛的消费者,它的不断尝试,也为商业空间的未来带来了更多新发展的可能性。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?图片来源:美通社

2018年10月23日,默林娱乐集团旗下的全球首个小猪佩奇室内家庭主题乐园,“小猪佩奇的玩趣世界“在上海LCM置汇旭辉广场正式开业。主题乐园总面积约1100平方米,基于《小猪佩奇》动画片的场景设有十个不同游戏区,电影院、礼品店、派对房等家庭式休闲娱乐场所应有尽有。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?

图片来源:小猪佩奇的玩趣世界官方微博

默林娱乐集团认为,中国中产阶级比例的增加带动了主题乐园等休闲项目的快速发展,中国商业地产更青睐拥有知名IP背景的场馆,自带流量的小猪佩奇无疑是家庭类娱乐场馆中的一大热门选择。与其他动画IP不同的是,小猪佩奇不仅仅是孩子们喜欢的一部动画片,也是受年轻家长追捧的“网红猪”。

小猪佩奇室内家庭主体乐园的落成同时满足了两代人休闲娱乐的需求,它实际上将家长的“陪孩子玩儿”转向为“和孩子一起玩儿”,同样的面积、同样是室内乐园,小猪佩奇的玩趣世界创造出了更大的商业价值。

与天猫合作,连接IP与生活

天猫牵手小猪佩奇,在2019年1月8日迎来了“小猪佩奇天猫超级品牌日”。这一只“带货猪” 在天猫的搜索量自2018年3月起直线飙升,月均搜索人次达3000万。基于此项数据,天猫决定与《小猪佩奇》拥有方进行更深层的合作。2018年12月20日,天猫与Entertainment One即宣布二者将展开合作,一起开发新的产品,包括联合推出公仔、存钱罐在内将有一百余款产品。

小猪佩奇是如何成为商业项目网红IP的?

图片来源:全球授权展·中国站

作为拥有5200+万用户的综合电商,天猫的活跃用户规模、小猪佩奇的自身热度再加上猪年的系列话题,无疑让这次的联手备受关注。这是天猫超级品牌日与IP类品牌的首次合作,也是《小猪佩奇》首度与其它IP同框出现,全新玩法吸引了大量用户。

在此期间,小猪佩奇还与天猫共同出演了《小猪佩奇》天猫超级品牌日2019年最新番外篇,剧中天猫邀请佩奇一家到中国做客,动画番外将深入人心的IP形象带进了现实世界,进一步拉近了次元间的距离。

新媒体助力IP快速成势、购物中心流量活化IP,让IP魅力倍增。未来购物中心不仅是IP的主战场,更有可能成为更多IP,包括自主IP的策源地。

从一部动画片到红遍大街小巷的IP形象,小猪佩奇的成名之路就是新媒体时代下推广品牌和理念的一大成功案例。在抖音等平台多渠道、多领域的反复传播,激发出广大戏精朋友的创作欲,而一段段作品的再创造也使传播密度不断增强。

小猪佩奇一时间成为最受各个商业项目追捧的超级IP,影视IP与消费娱乐的无缝衔接,打造了在现实中还原动画场景的聚合式家庭教育娱乐空间。抖音、微博等新媒体平台的出现,让琐碎的生活不再单调,也为信息传播创造了更多机会和途径,放下眼前的无奈和烦恼,再调侃一句“社会人”, 明天又是满血复活的一天。

 

 

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