购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

日期: 2019-04-24
来源: 中购联
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随着时代发展的变迁,基于消费升级趋势下的各种新型商业模式的不断涌现,购物中心越来越青睐引进有“人气磁石”之称的儿童业态。作为消费主力的“80后”逐渐走入家庭,也使得家庭消费成为未来新零售时代实体商业回归的支点。

根据中国儿童产业中心数据显示,儿童可支配日常消费约占家庭总支出的30%-50%,儿童消费市场金额每年约达3.9-5.9万亿元。虽然儿童业态能够挖掘家庭消费潜能,但在市场需求不断变化中,儿童业态市场已逐渐进入白热化竞争阶段,呈现出饱和度不断加大且同质化严重的现象。儿童业态想要有所突破,必定要突破传统经营模式、改变固有运作思维,积极进行创新升级寻找新的解决办法。但是,购物中心这副“亲子牌”究竟该怎么打?

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

儿童商业如何有效提高消费频次?教育、游乐、零售如何进行消费联动?带着这些问题,走进于2019年5月8-10日在上海康桥万豪酒店举行的第十届中购联中国购物中心渠道合作大会暨商业品牌原创力峰会!(点击查看详情)“激活新消费&推动新原创”,论消费服务改良、谈品牌创新成长、寻顾客链接超越式发展之道,挖掘品牌从标准化走向个性化、原创非标化的真谛。大咖论道,见行业真知! 

业态融合 发力连带消费

家庭消费需要打破品牌的孤立性,由单一化向多元化转变,形成连带式儿童消费产业链。“8090后”家长有着超强的精细化培养理念,儿童消费的重心也从基本的衣食住行发展到启智的教育娱乐行业。用多业态整合模式打通连带式消费,丰富购物中心的业态结构,探索满足儿童家庭一站式购物消费的新模式。

深圳宝安天虹购物中心,将单一的传统零售改造为英伦小镇儿童主题街区,秉承“为儿童成长过程中的生活场景提供更好的解决方案”的理念,推动着儿童业态转型升级。在益智玩乐项目中加入更多业态组合,比如儿童喜爱的餐饮店飞行屋烘焙、娱乐店米兜欢乐王国、培训店乐巢国际运动馆等。在日常营销活动中,“温布利球场”还承办儿童生日party、才艺表演、毕业汇演等各种趣味活动。

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

具有“人情味”的儿童医疗业态也悄悄开进了购物中心。杭州国大城市广场引进的三叶儿童口腔,通过会员制、预约制和舒适治疗法开启全方位团队配合模式,用有趣的音乐视频降低儿童的恐惧和疼痛,提高治疗效率,同时也为家长们节省更多时间。为解决儿童理发难的问题,上海合生汇引进爱乐象品打造新型儿童生活馆,在店内设置儿童喜爱的小汽车座椅和动画片,使儿童可以轻松享受理发的过程。

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

陪同经济 开发家庭市场

亲子家庭的休闲娱乐场所越来越倾向于体验式与主题化的第三空间,拥有开放教育观念的年轻父母更愿意和孩子一起学习,共同成长。儿童业态的使用者是儿童但买单的却是家长,这就意味着不仅要考虑到儿童的体验,还需要让家长感受到服务的价值。提升家长的参与度,注重亲子互动才能获得家庭市场,带动消费。

重庆龙湖时代天街的悠游堂超级家庭娱乐中心,定位为家庭亲子休闲消费,精准锁定家庭客群,打造线下儿童生活社区,并未购物中心带来稳定客流。陪同经济背后瞄准的是“1+2”或“1+4”的家庭市场,在儿童进行娱乐、教育、购物的同时也完成家长的消费需求。上海大宁国际商业广场的小不点大视界亲子微剧场上座率超80%,家长和儿童一起观看多感官体验型剧场,寓教于乐的配套活动提高了家庭多次消费的可能。

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

通过儿童在家庭日常消费中的明显指向性,购物中心需将品牌延伸至家庭消费,实现品牌附加值最大化。2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计2021年市场规模将达到2177亿元。比如安踏在2018年针对儿童市场举办的自主IP“顽运会”,通过专业运动、趣味体验和儿童体质测验吸引近万组家庭参与,同时“顽运会”收集到的数据也为安踏儿童装备的研发提供可靠的依据、发挥导向作用。

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

优化服务 紧抓体验经济

当下,越来越多的商业综合体都加大了儿童业态占比,儿童业态可以说是实体商业在电商冲击中受影响较小的业态之一。消费者能够到实体商业中消费的关键因素,一是实体商业中体验感非常强,二是实体商业中消费的必然性。舒适优质的服务和风雨无阻的环境逐渐改变家庭假日休闲的去处,吸引越来越多的儿童和家长来到购物中心参加亲子活动和体验项目。

为吸引更多儿童家庭客流,越来越多的购物中心配有主题化装修风格的独立儿童卫生间。如广州太古汇在2016年升级了内部设施,在M层特定区域为儿童量身打造了3个卫生间。大门采用洞穴的形态,内部配套的迷你坐便器,低矮洗手池等充分满足了儿童的需要。

随着当前消费者生活方式的改变,母婴室也成为购物中心的标配,重庆的新光天地就在室内开设了两个'高大上'的母婴室。每个面积都可达近百平方米,温馨的暖黄色风格萦绕在大厅、洗浴、哺乳、厨房四个内部区域,全天侯值守的工作人员可以随时为妈妈们提供帮助。使用频率颇高、体验感极好的豪华母婴室使妈妈们的好感度直线上升,服务空间也逐渐变成获客工具。

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

购物中心“亲子牌”究竟该怎么打?

据悉,儿童业态大致可划分为两个方向,一是零售类,包含童装、玩具、母婴用品,二是体验类,包含游泳馆,室内游乐园,儿童餐饮等。把握好两个方向,通过具有儿童专属感的空间设计,以体验带动零售,最终实现家庭消费的虹吸效应。

即便是被称为“客流发动机”的儿童业态也会遇到租金坪效低、周内无客流、含金量不高等问题,打造细分化、复合型的亲子体验业态的同时,要更加注重服务细节和品质才是问题的解决之道;同时加入突破边界的“新物种”品牌,最大强度的增加消费者的停留时间和复购率,才能提高购物中心的综合实力和竞争力。


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