Forever21 退出中国市场,快时尚为何纷纷遇冷?

日期: 2019-05-17
来源: 中购联
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继英国快时尚Topshop、Newlook退出中国市场后,美国快时尚品牌Forever 21已确认退出中国市场。

在此之前,Forever 21在其中国官网和天猫旗舰店上发布公告称,4月29日线上门店暂停运营,在5月30日之前处理商品退货。进入4月后,Forever 21北京、深圳和上海的店铺都开始全场甩卖。北京悠唐购物中心的实体门店目前正在清仓处理中,店内到处都可以看到“清仓大减价”、“2.5折”等字样,试衣间和部分区域已经被封闭。国外快时尚品牌纷纷在中国遇冷已经成为不可忽视的现状。

Forever21 退出中国市场,快时尚为何纷纷遇冷?

全球关店不断 业绩不复往日

Forever 21由韩裔夫妇张东文、张金淑于1984年创办,在全球有800多家连锁店,设计风格简单轻巧,更偏向于甜美路线。2008年Forever 21紧跟ZARA、H&M登陆中国市场,在江苏省常熟市成立中国首店,面积约2500坪,在当时可以算是中国大型的实体店了,但仅仅经营1年后就宣布退出中国市场。

2012年,Forever 21再次踏入中国市场,历经7年后再次黯然退场。在全球市场上,Forever 21同样处于深陷泥潭的状态,今年3月刚刚宣布退出中国台湾市场,英国、欧洲等市场的门店面积也在不断缩小中。早在2016年Forever 21曾经直接退出苏格兰市场,2017年10月关闭了日本东京原宿的首家旗舰店。

Forever21 退出中国市场,快时尚为何纷纷遇冷?

占全球销量70%的美国市场也问题频发,温哥华市中心的门店也遭遇闭店。据《美国邮报》报道,2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴,期间不仅关闭了两家加州店铺,还向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。

而在美国的快递公司EZ Worldwide Expres也因工作量变小、利润下滑等原因放弃了与Forever 21合作。2017年末,在悉尼的仅有的旗舰店关闭后,有消息称澳洲将成为下一个放弃的市场。2018年11月连续关闭了3家法国门店,之后又关闭了巴黎的旗舰店。在不到一年的时间Forever 21就关闭了近200家门店,目前减至600家店。

遭遇电商冲击 竞争优势下降

在快时尚刚刚进入中国的时候,电商也开始发迹。在最初快时尚还没有感受到电商的威胁,随着消费习惯的改变,电商已经对包括快时尚在内的实体商业造成全面冲击。在这种情况下,即使传统快时尚品牌紧跟脚步开通线上模式,却已错过互联网带来红利的最佳时期。

在中国,快时尚的处境变得越来越复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家。阿里巴巴CEO张勇阐释“网红经济”的概念为“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”网红店铺更追求网红的个人品牌溢价,客群黏度要比依赖产品本身的快时尚高得多。

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淘宝卖家善于使用网红带货,熟练运用抖音等短视频为其推销,这使得中低端市场的竞争变得更加碎片化。而Forever 21的目标群体较为年轻,购买力较低,并且穿衣风格不稳定,更容易收到淘宝网红品牌冲击。

消费市场巨变 激进扩张门店

随着消费主体的迭代,三四线消费者成了消费市场不可忽视的一部分。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》显示,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级。以阿里巴巴为主的电商平台已经开始进行渠道下沉,将基础设施项目延伸至三四线城市。没有高额租金和库存压力是渠道下沉非常明显的优势,但是快时尚品牌却仍然固守在一二线城市布局。

据Forever 21官网的店铺信息显示,目前包括香港和台湾在内,中国市场共有22个实体店,分别位于北京、天津、香港、上海、深圳、武汉、重庆、无锡、台湾、昆明、西安、南京、海口、郑州和苏州这15个城市及地区。传统的发展模式使快时尚品牌及没有得到三四线城市的消费者,又受到一二线购物中心高租金的压力,加上固守品牌传统布局,毛利润显著下降。

Forever21 退出中国市场,快时尚为何纷纷遇冷?

前期发展速度过快并不利于品牌长久发展。2014年Forever 21推出了价格更低的Forever 21 Red,并计划三年内增加1200家门店,不过一年之后就被指有现金流断裂危机。在2017年,Forever 21又布局了美妆新业务线推出了生活方式品牌Riley Rose。虽然快时尚纷纷开始布局旗舰店、加注新业务、找明星代言,但关键还是在于数字化转型和传统模式的改变。

 国潮绝对反击 品牌认可度高

 2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元,与上年相比增长7.78%,实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元,增幅达27.51%。

利郎公司以LILANZ和LILANZ轻时尚两大产品线发力,其公布的2018财年收入31.7亿元人民币,较2017年上升29.8%,净利润7.5亿元,较2017年上升22.9%,创上市以来最好成绩。

安踏收购的FILA在2018年的增速保持在80%以上,全年流水超过100亿元,安踏集团也创下241亿的历史最好成绩等等。这背后是品牌的转型迭代,重视品牌形象与产品的双重建设。

另外本土品牌大多是以直营+加盟+电商的经营模式,从一线布局到二三线的主销市场布局,加上近几年国产品牌商对所有门店的管理深入,“散养式”的门店经营逐步提升。

Forever21 退出中国市场,快时尚为何纷纷遇冷?

这带来的不仅仅是业绩方面的绝地反击,更带来了国内消费市场的冷思考,随着国牌的不断提升,消费者对国产品牌的认可度也正在全面提升。

快时尚曾以其高效率、高性价比的特点在中国高速扩张。港股分析专栏作者康小臣曾经提出,快时尚的业绩遭遇寒冬说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩张后,其“速度后遗症”开始呈现,市场饱和已成事实,关店或将成为常态。

另外,面临产业结构转变的Forever 21在“抄袭Adidas及PUMA设计”的官司纠纷中分散了过多的时间和精力,品牌的好感度也在负面新闻中逐渐下滑。在消费升级和电商高速发展的大环境下,“网红经济”的火热以及中国本土品牌的成长,都导致国外快时尚在进入中国市场时会面临更大挑战。

虽然各大快时尚品牌都开始采取相应的措施,例如找明星代言,这样确实可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费,但最归根到底还是要发展商品的核心竞争力,这样在中国市场才能长久的发展下去!

 



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