依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!

日期: 2019-05-29
来源: 中购联
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消费心理学认为,消费者的个性心理特征会影响其消费习惯,经营者应当对消费活动中顾客的心理现象和行为规律做出研判,利用更精准的布局和陈列进行消费引导,力求实现营业绩效最大化。具体来讲消费者行为是动态的,涉及了感知、认知、行为以及环境因素的相互作用。

 

消费需求只有通过购买和服务才能得到满足,而这些需求会根据每一种产品的不同属性发生变化。因此,相对完整且准确的偏好模型在各个行业都发挥着至关重要的作用,它可以让消费轨迹更加清晰,最终提高经营效率。

 

在物质需求得到满足之后,图书、文创等具有精神属性的产品慢慢走进了大众的视野,在相对感性的消费情境下,对消费者思维和心理的分析与洞察就变得尤为重要。精准捕捉顾客偏好,在单位面积下创造最高的业绩也是所有零售品牌的最终目的。

 

依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!

图片来源:搜狐网

 

相关数据显示,目前市场中知名度较高的几个(非新华系)品牌书店单店面积区间为5002500左右,单店营业额介于200万与1000万之间。基于此项数据,西西弗书店以单店500左右的小面积创造了相对较高的营业额。矢量咖啡与不二生活文创确实给西西弗书店带来了不小的人气,但也仅能作为阅读行为的延伸,图书定位与书目录用仍是西西弗书店的制胜法宝。

 

从西西弗销售占比来看,图书销售仍为最大板块,这和很多书店形成了鲜明的反差,也印证了西西弗图书遴选环节的专业性和有效性。零售店铺其实都可以从中汲取可能的营养与参考。对个体书店来说,靠业主贴补并不能完全证明自身商业模式的成功,这也是西西弗对书店行业做出的重要启发。

 

多种要素的叠加让西西弗成为“让文化走进购物中心”的代表品牌。笔者认为,众多因素中相对比较重要的有两个方面:第一,逐店定客群,以最精准的匹配迎合商圈消费需求;其次,对于书籍的筛选和陈列,有着强大的数据支持和组合规划,通过对用户偏好的分析,采用最高效的组合方式进行消费引导,以小面积实现更高的业绩。西西弗标准线下的“黑标店”、“绿标店”、“红标店”,以及非标的“旅行店”和“总部定制店”已经被大家所熟知,而对于西西弗品类筛选及组合方面的战略和决策,更加值得我们深度思考。

 

感性化分类,抓准心理动线

 

导入文创与咖啡对于新型态书店的跨界合作来讲并不陌生,尽管文创周边与餐饮咖啡在一定程度上带动了实体书店的客流,也是很多书店赚钱秘籍,甚至超过核心业态,但其实,书店就是书店,书的销售决定书店的核心竞争力。

 

从书籍选择到摆放,西西弗书店有着足够大的数据支撑,时刻紧跟读者思维。如何做到在引导消费者的同时又可以让消费者产生品类认同感,建立消费轨迹模型以实现精准的复合服务,是西西弗书店书籍排列组合的第一要义。

 

对任何书店来说,选书都是最重要也是最复杂的流程, 在西西弗,每本书都会被打上很多标签,展台有三层立面和两层平放,每一层的陈列内容都经过严格的筛选。同样,书店内部系统也会给顾客打上标签,年龄、消费水平、阅读状态等都是西西弗采购时需要参考的重要指标。加上每家书店不同的定位,最终形成三者间的立体模型,让读者可以在互动中与每一方媒介、群体形成更强的共享关系,这也是西西弗商品中最核心的“知识产权”。

 

依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!

图片来源:搜狐网

 

摒弃传统书店的中图分类法,以更感性的方式面对读者,通过心理引导带领每一位顾客进入最贴合自身偏好的阅读主题。就像有竞争力的超级市场和百货店一样,结合精准定位匹配目标人群尤为重要。

 

众所周知,书店第一要素是图书,如果没有足够专业的书籍分类和阅读引导,单凭跨界实现高盈利几乎是不可能的。根据笔者观察,西西弗书店对上万种图书进行了更为精细的分类、推荐和数据联想,特色的设计和自带文化感的布局,都展现出西西弗与众不同的商业价值。

 

个性化推荐,快速响应市场

 

快速准确地响应市场是任何商业获得成功的法宝。在编者看来,时效是西西弗书店品管部门对市场变化进行深度分析后所确立的重要指标。动态反应市场变化、传递完整的热销信号,才能做到及时满足消费者的猎奇心理,利用时间差赢得市场份额。以西西弗综合型主力店绿标店为例,电影《流浪地球》热映之时,西西弗书店快速调整了推荐书目,在最醒目的位置设立科幻板块,主推原著作者相关作品,在第一时间对应消费需求。

 

细分化市场下,需要找到核心产品、找到爆发点,以这种方式实现未来专业化和专业服务化的关系 。通过观察不难看出,西西弗书店的畅销排行与其他连锁品牌书店有所不同,它有着更加感性的图书分类组合和更加精准的推送。

 

西西弗注重文学心理、社科生活,相较其它书店的科技建筑、商业财富,更好地对位了相应客群的消费心理。西西弗深谙选书的重要性,在实现精准客群定位的同时,竭力做到以最全面的视角,俘获最多的读者。

 

依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!


书店入口处的多个重点推荐展台,也堪称西西弗书店选书摆书的最大亮点。重点展台几乎涵盖了所有板块,并保持着动态的时效反映,仅凭门口的陈列,就可以让读者形成应时反馈及总体印象。展台品类兼顾大众与小众,让每一名读者从潜意识中相信这是一家可以满足自己个性化需求的书店,西西弗也顺势从起点就引导读者走进书店,喜欢上属于自己的一方文化空间。


依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!

 

引导式陈列,贴近消费偏好

 

通过大数据研究,建立顾客消费偏好思维模型,将关联图书进行引导性的摆放和陈列,激发顾客延伸阅读甚至产生购买冲动、增大销售潜能。西西弗展台小而多,并且做到让读者在有效面积中接纳更多的品类。

 

举例来说,国内刑侦热销与日本悬疑小说相邻,而日本悬疑小说又和日本文学相配,逐层递进的联想排列首先会让读者对书籍的全面性表示认可。当然,这一点并不是西西弗特有的,值得强调的是,在这两个展台旁的立式书柜中,西西弗选用了“心理心灵”作为主要类别,犯罪心理、FBI心理学等内容的书籍被放置在最醒目的位置。

 

这种搭配将展台与书柜融合成一个整体空间,聚焦读者喜好,从心理层间直接建立完整消费行为逻辑。相较平面式的联想轨迹,通过产品分类建立立体的空间结构,充分利用思维偏好模型,或将以小面积实现高收益。

 

依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!


立式书柜中部的三层立面也是西西弗书店的一项特色设计,与看到整面的书脊相比,在视觉最舒适的高度突出所示分类的重点书目,让并不了解自己偏好的读者有了更直观的选择,这也符合西西弗书店以感性传达和心理动线引导读者的营销理念。

 

此外,西西弗还通过会员系统和大数据的整合,将会员平台、文化活动平台、信息平台等建立起一个生态关系,将消费者偏好进行整理,最终实现资源互通、共享无界。有了强大的数据做支撑,加上对消费行为和消费心理的具体分析,为消费者提供足够的便利,刺激销售或许并没有想象中那么难。

 

单从书店最基本的购书功能来讲,线上购书确实方便,但却失去了挑选翻阅时的质感。况且,多数人在买书时并不清楚自己想看什么,而是在大量浏览中慢慢发掘喜好,这种广泛且直观的选择是电商所不具备的。网络书店的价格战对实体书店确实造成了不小的冲击,但在强调体验与生活情调的当下,受价格支配的影响逐渐缩小。在西西弗,读者在跟随软性推荐之时,会产生消费的欲望,正是书籍分类方式所提示出的这种瞬时喜好让消费者在无形中选择了到店购买。

 

依靠消费偏好分析、陈列组合引导,小面积也可实现高业绩!

来源:界面

 

其实,购物中心的店铺组合就像是西西弗书籍的分类摆放,店铺的风格、美陈确实会影响消费行为,但是仅仅强调独立店铺的销售能力并不能将整体业绩最大化。如果能通过数据分析,利用产品相关性让消费者在购买店内商品的同时,激发起对周边店铺的兴趣,商业项目实现客流共享自是水到渠成。

 

西西弗书店的确做到了让读者感受文化氛围,利用心理动线与感性引导,以专业创新的商业模式实现“文化+跨界融合”的复合化路径。 放大而言,文化与商业的结合孕育着巨大的机会,对购物中心和品牌商来说,只要站在消费者角度,精准研究市场,切实做好自己的产品和服务,就可以从成长和变化的新消费机会中获得更多精彩。

 

 

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