青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚

日期: 2019-05-22
来源: 网络
分享到:

当消费升级由趋势变为现实,精神层次的需求地位逐渐抬升。如何与目标客群建立牢固的精神联结,成为实体商业在同质化竞争中脱颖而出的秘辛。早在2013年,坚持深耕青年客群的大悦城开始运作全国品牌活动,依托原创IP势能向年轻人传达JOY UP品牌精神,凝结情感认同。在文化消费蔚然成风的当下,大悦城也敏锐意识到,通过文化与消费者建立共同的三观,是增进彼此亲密关联的良机。

 

2019年,借势“五四青年节”百周年契机,大悦城深度洞察渴望多元人生的青年核心文化,以“Joy, up to Youth浪出斜杠力”主题策动年度全国品牌活动。大悦城联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等一线青年意见平台,携手著名编剧史航、漫画家Tango、科学段子手毕导以及奇葩说辩手马薇薇、肖骁、颜如晶等青年文化观察员,为展开折叠人生的勇气打CALL。

 

此次活动获得了超7亿曝光量,触达全国3000万年轻人,2周内吸引了全国320万观众走进12座大悦城观展互动。异彩纷呈的互动体验使大悦城“青年文化地标”的定位在青年群体中不断深化。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


焕新“斜杠力”概念

聚焦青年内心多元想象

 

90后/00后的生活方式、喜好态度千差万别,大悦城更深层次地洞悉“多变”的背后隐藏着“多元化”的青年文化本质——年轻人普遍追寻拥有无限可能性的人生。象征着多重人生选择能力的“斜杠力”精准概括了这种多元化的本质,也正日渐成为青年必备的重要能力。

 

大悦城重新定义“斜杠力”和“斜杠青年”的概念,打破固有的侧重于职业和技能的释义,从兴趣爱好、性格人设、生活态度等维度延展出全新阐释,既丰富了“斜杠力”的含义和层次,也让其更具普适性,使得 “人人都拥有斜杠力,开拓多元人生”的核心精神理念赢得目标客群的深度共鸣。

 

精准布局传播矩阵

层层推进闭环体验

 

如何透过线上传播到线下落地的过程,向目标受众传递全新的“斜杠力”及其背后的品牌理念,这考验着布局整个活动的功力。大悦城将活动主题拆解成定义斜杠力-测试斜杠力-解锁斜杠力-传递斜杠力4个阶段,通过一条环环相扣、层层推进的底层设计推进活动执行与传播。

 

■ 预热造势-定义斜杠力:宣导新时代的青年观

 

活动前,大悦城联合青年文化垂直领域的自媒体大号共同挖掘“斜杠力”不同的表现形式,为这一全新概念进行有力的先期市场宣导。

 

累计7篇10万+原创爆款文章及约30篇刷屏推送,成为“斜杠力”引发青年群体的强烈共鸣的见证。大悦城携手VICE中国以访谈形式启迪青年斜杠意识,邀请KnowYourSelf从泛心理学视角解读“斜杠力”内在价值,联合我要WhatYouNeed从“社畜”现象引导年轻人思考“斜杠力”的现实意义,与有趣青年以条漫形式畅想突破单一局限后的生活状态,与字媒体以“斜杠名人”切入,揭示“斜杠力”的驱动量场。同时,与东七门《杠局》推出4期联名UGC辩题征集,全网收集年轻人的斜杠观点,蓄势引发持续1个月的热烈讨论,为后续的活动引爆累计大量人气。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


■ 引爆声量-测试斜杠力:跨圈层刷屏式传播

 

为了帮助每一个年轻人发掘自身拥有的“斜杠潜能”,大悦城精心策划了“斜杠名人测试”H5。这支百万点击量的原创H5将年轻人对自我的期待外化成 “斜杠名人”趣味标签,以贴合年轻人社交语言体系的风趣文案和画风清奇的古风风格,让H5在社交媒体上引爆了病毒式的传播,自主分享率高达42%。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


与此同时,人气爆棚的青年文化观察员纷纷应邀为活动站台,他们的打CALL海报在微信朋友圈和微博上再度形成刷屏效应,让此次品牌活动获得多社群交叉传播,为活动热度推波助澜。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


■ 落地发酵-解锁斜杠力:聚拢头部资源,共筑沉浸体验

 

5月10至26日,“浪出斜杠力”青年文化特展在全国9个城市12座大悦城同期落地,共吸引了320万名观众到场参观,把线上传播积蓄的势能充分向线下释放。

 

大悦城对“斜杠力”的概念进行场景化、具体化、可视化的重构,延展出好奇力、开挂力、脱缰力、多面力和免疫力五个角度对青年群体的具体特质进行描绘,并由此甄选最匹配的合作方来承接立体化演绎,在紧密围绕活动核心理念的基础上,最大程度发挥合作方的品牌效应和社群势能,呈送卓尔不群的全域式互动体验。

 

【好奇力x知乎】

 

好奇力代表斜杠青年积极探索自我及未知领域的好奇心。大悦城联合知乎共同打造“有问题”森林及“好奇历”互动墙,助力斜杠青年们激发求知欲,重拾“有问题”的勇气。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


【脱缰力x毕导】

 

脱缰力代表他们不安于现状,敢想敢做,脑洞大开的积极状态。大悦城联合科学段子手毕导线下“现身说法” ,在“不像画客厅”里展出他的妙趣生活小发明和科学漫画,号召粉丝们一起释放自己脱缰的脑洞。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


【开挂力x东七门】

 

开挂力代表斜杠青年挑战自我极限、在关键时刻超常发挥的能力。大悦城携手东七门,通过KOL金句墙、表明态度立场的“啪啪屏”、彰显性格主张的斜杠明信片等互动形式,打造思想碰撞的观点聚集地。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


【开挂力x好奇心日报】

 

开挂力还可以是斜杠青年们能够从另一个角度去看世界,不断发掘自我潜能。大悦城联合好奇心日报,征集年轻人的生活百态,并在线下演绎斜杠人生AB面。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


【多面力x搜狗输入法】

 

多面力代表斜杠青年拥有多元身份角色的特点,能够在多重人设中迅速自如切换,以适应不同场合的挑战。大悦城联合搜狗输入法奉上精分变声挑战赛,用“变声=变身”的理念,为年轻人创造游弋身份边界,颠覆感官的多元社交体验。


青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚



【免疫力xTango】

 

免疫力代表斜杠青年不受外界的负面影响和干扰、坚持自我生活主张的内在能力。借助漫画家Tango的画笔,大悦城用幽默药方为斜杠青年们抵挡来自内心或他人的怀疑。


青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


【斜杠力撬动地球】

 

在观众通过互动体验解锁了五维斜杠力后,展览终点的“斜杠力撬动地球”拍照装置象征着装备了斜杆力的青年拥有改变世界的无限可能,成为炙手可热的网红打卡点位。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚



■ 延续理念-传递斜杠力:UGC闭环体验黏合客群

 

短线传播带来的巨大声量只是起始,大悦城更期望品牌活动的精神理念能够延续并沉淀,成为向消费者长期输出品牌文化的枢纽。为此,大悦城联合知乎发起“斜杠青年进阶攻略”活动,在知乎社群里集结起年轻人关注的话题,作为长线悦纳青年文化的互动平台。专题页凭借近千万浏览及300余万的浏览热度,直登知乎热榜。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


线上线下联动搜集而来的优质问答,最终将会被汇聚集结并编撰成实物形式的《好奇历》。这本载满了消费者求知欲的UGC日历将作为活动衍生品,回馈给积极参与者,致敬他们好奇不止,不断探索未知的青年斜杠精神。

 

坚守品牌本质,锚定青年热势

打造青年文化地标

 

进入3.0时代的大悦城,正逐步发展成为一个能够打造出“超级IP”的内容生产平台。凭借自身在IP资源运营、主题空间打造等方面的经验,大悦城创新驱动内容的生产创作,融入“悦”式文化特质和品牌精神,塑造自己的原创品牌IP。连续举办六年的品牌活动在今年再次爆发出巨大的话题潜力,彰显出大悦城作为商业地产强势品牌的感召力。

 

在行业同质竞争白热化的背景下,大悦城选择坚守“青年时尚”品牌本质,用细化的青年文化标签建立品牌区隔。未来几年,大悦城将在“青年引力场”品牌主题指导下,持续通过调研等形式发掘青年灵感,洞察青年思想热潮,及时捕捉青年意见和不断迭变的消费需求,联动全国各项目打造“悦式”优质内容生态,保持与年轻人动态共生的品牌向心力,形成独特的大悦城青年文化消费场。朝阳大悦城“青年漫游者大会”、西安大悦城“100Beyond青年节”、沈阳大悦城“斜杠青年社”、杭州大悦城“马力印象复古市集”……在大悦城品牌主题的统筹下,各项目结合属地化特色,为全国各地年轻人提供精彩迭起的青年文化盛宴。

 

青年文化赋能原创IP,大悦城焕动斜杠人生新风尚


坚守青年本位的大悦城,将与每一代青年客群共同成长,不断强化新潮涌动的青年文化地标属性,持续焕燃乐在其中的青年消费热度,始终以不断探索、发现惊喜的姿态,为商业地产市场不断奉献源源新意。





新闻动态
网站地图
TEL:0521-69552555
友情链接
苏州柏利城商业管理咨询有限公司