空间布局变化时的延展性与消费路径更迭

日期: 2019-05-27
来源: 中购联
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当购物中心内部空间布局变化,通常会对消费者的消费路径产生一些影响。那么假设购物中心空间需要改造时,内外空间布局的变化会产生怎样的影响呢?笔者在今年第一季度春节前夕去上海市徐家汇商圈的港汇一期二期看了看,当时,该购物中心正在进行项目一期内庭东侧的改造升级,我就顺着内部中庭沿线与一期二期衔接部分都看了一圈,在此写下一些观察感悟与具体思考。

 

空间布局变化时的延展性与消费路径更迭



购物中心内部中庭的纵向空间视野变化

 

购物中心的内部空间里,尤其是客流聚集,视野开阔的内部中庭区域的纵向视野可以给予各楼面经营商铺较为直观的视觉信息传递。

 

当项目案例开始提档升级改造时,遮蔽向上的视野空间之后 ,明显感受到改造所在区域的内庭沿线走廊客流通过率较大,由于施工区域占据了景观走廊的一部分宽度,客群步频更快的向其他正常营业区域或购物中心外部环境移动。

 

空间布局变化时的延展性与消费路径更迭


在纵向空间明显受限的情况下,室内照明采光是首先受到影响的,同时由于客群步频短距离增加,而原先营业区域并没有更多的缓冲空间,使得整个环境场地缺乏客群休息空间,一期内部中庭西侧的书店顺势成为了就近可抵达的大型休息区域,而另一些没有选择在此逗留的客流则更快的向购物中心二期聚集,导致港汇二期一至三层楼面客流量较大,间接角度看,一期中庭改造期间,二期获得了更多的市场曝光度,同时二期较高楼面的餐饮区域因此获得了较大程度客流补充。

 

从内部空间改造角度看,受众视野区域内的商品信息密度变化和商业符号特征聚集度的信息流差异也一定程度上主导着客流变化程度。大体量室内空间的直线视野距离变化之后,客流步频变化也间接导致了各楼面处于动线边缘的正常营业商铺增加了相当程度的营销力度抓取客流注意力,以期降低客流步频结构,提升滞留率。

 

空间布局变化时的延展性与消费路径更迭


但是,同时也需要注意到的在于,由于纵向视野空间受限极大的改变了客流的视野信息量,因此受限而产生的高步频率与快速直线横向视野拓展实际上为施工区域信息空白空间做足广告宣传保留了一定的空间。可能因此,对于半营业半施工状态的购物中心产品行销管理也会是一种值得思考的问题。

 

内部空间角落商铺的存续周期变化

 

由于改造工期的存在,一些处于内部中庭边缘的商铺处于更明显的客流压力之下,同时可能还要注意到的在于,大部分客流的消费需求处于跟随或模仿状态,在此期间,并非主流认知领域的,处于品牌认知领域边缘的商铺或自营产品的经营状况实际上受到的影响不仅仅来自客流高步频率带来的高通过率,还包括并可能不限于:空间视野变化后的空间边距改变使得客流提前规划了消费路径。这使得有些正常运营区域少有人问津,进而有可能缩短了商铺存续周期和短期内增加了营收压力。

 

客流移动视点变化对消费路径

可能产生的其他影响

 

在港汇一期改造期间,我沿着购物中心内部各楼面仔细看了铺面变化和过道客流情况,从消费者进入空间内部以后的视野变化和视点移动看,整体的环境内部视点移动聚焦路径在施工区域附近存在视觉断点,这也有可能是提升了改造期间区域内客流快速移出的原因。

 

从这个角度看,有可能不论是改造期间还是正常运营期间,购物中心内部空间环境的装潢装饰过程都需要在构建商业与产品信息的体系中创建空间环境内信息要素氛围的延续性,通过搭建适宜合理步行速率和增加受众与商铺互动可能性的动线设计与视觉传达系统,塑造出一种具有空间内部视觉友好特质的零售环境。




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