社区购物中心,小不一定美

日期: 2019-07-18
来源: 中购联
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社区购物中心,小不一定美


社区商业是城市化水平达到一定程度时居民生活需要的产物,社区购物中心是社区商业的一种重要形态,也是购物中心的一个主要种类。社区购物中心在中国购物中心发展过程中,将会扮演重要角色。


但是,由于国内城市商业规划缺失,商业地产开发无序,购物中心同质化等原因,社区购物中心在有巨大发展空间的机会同时,又面临着竞争的不确定性的特殊境遇,给开发经营社区购物中心的决策带来特殊的困难。社区购物中心决策的难点是体量的确定,其实质是购物中心无序开发造成的竞争的不确定性。




社区商业和社区购物中心



业内认为,国内购物中心行业高速发展已经出现结构性失调,就全国而言,解决购物中心结构失调的趋势性办法,一是购物中心的梯度转移,即购物中心从一二线城市向三四五线城市转移;二是购物中心的结构调整,即更多地规划和建设社区型购物中心。


在一二线城市,随着大体量购物中心的扩张,社区购物中心作为社区商业的一种重要形态或中坚力量,自应是购物中心开发经营的蓝海。据有关资料归纳,社区商业(The Business Community)是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。


社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及,以及城郊新建的发达的高速公路,使得城市居民大量向郊区扩散,由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。社区商业通常以街区店铺或社区购物中心的形式出现,也有街区型店铺+社区购物中心的形式。


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国内的社区商业经历了底商散租、街区经营和社区购物中心三个阶段。在底商散租阶段,于国内房地产开发热潮的初期,新楼盘的社区商业往往是房地产开发的附产品,通常以底商形式出现,而且开发商只管卖铺,不管经营。后来,房地产商开发的楼盘规模越来越大,开发商发现生活配套有利卖住宅,就将商业作为街区店铺的形式统一规划开发,社区商业进入街区经营阶段。


随着购物中心热潮的兴起,开发商发现购物中心是消化商业容积率的好办法,还方便处理土地增值税和进行银行融资,而且更有利销售住宅和底商,于是,社区商业在大型住宅区以社区购物中心的形式存在,进入第三个阶段。


但是,社区购物中心在国内依然逃脱不了“购物中心二分之一现象”的魔咒:“国内的购物中心项目可能会存在二分之一现象,拿了地的约有二分之一开不了工,开工了的约有二分之一开不了业,开了业的约有二分之一开不了和。即国内购物中心成功的项目远少于失败的项目,成功率将处于一个很低的水平。


为什么作为购物中心发展方向的社区购物中心在中国城市化的热潮中依然是难逃二分之一现象,除了国内购物中心开发共有的缺陷外,与社区购物中心特有的边界不确定性有很大关系,后面将在社区购物中心的中国特色一节里讨论。




国家标准的社区购物中心



购物中心属于零售业态。关于零售业态的分类,我国先后发布过三个标准,1998年6月5日我国发布了《零售业态规范意见(试行)》,2000年6月我国发布《零售业态分类》。随着中国零售业的迅速发展,新的零售业态不断出现,GB/T18106一2000《零售业态分类》己不能满足形势发展的需要。


国家标准化管理委员会于2004年6月9日以国标委标批函[2004]102号文批准,自2004年6月30日起实施G B/T 18106-2004《零售业态分类》标准。新标准在原有标准的基础上进行了修订。新标准与GB/T18106-2000的主要差异:增加了折扣店、无店铺销售等业态并对购物中心的种类进行了细分。


新标准按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态(表1)。


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表1  GB/T181106-2004零售业态分类


在表1的第11种购物中心业态里,又分为社区购物中心(Community shopping center)、市区购物中心(Regional shopping center)、城郊购物中心(Suburban shopping center)三种(表2)。


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表2  购物中心基本特点


从购物中心发展的实践来看,这个标准关于购物中心的分类和标准是不够准确的,其中关于社区购物中心的标准也不是很清楚,但这个标准关于业态划分的基本特点还是有参考价值。


遗憾的是,在选址、商圈与目标顾客、规模、商品(经营)结构、商品售卖方式、服务功能和管理信息系统这七个基本特点中,唯独购物中心没有目标顾客的描述(其它16种零售业态都有),从而对购物中心规模的描述也难以认定。




行业认知的社区购物中心



中国购物中心产业资讯中心(中购联)参考国际标准,结合中国行业实际,将购物中心类型划分为邻里购物中心、社区购物中心、次区域购物中心、区域购物中心、超区域购物中心五类(表3)。


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表3  购物中心类型划分


我们认为,社区商业有“三便”特点:便民消费、便利家庭、便捷交通这“三便”特点在社区购物中心中容易实现,因为社区购物中心同样具有区域购物中心的统一规划、统一招商、统一运营的优势。所以,中购联定义的社区购物中心显然比上述国家标准要更接近实际需要。


在实践中,业内人士认为社区购物中心要满足“三便”的要求其实质是功能结构要贴近居民基本生活需求,生活超市、休闲餐饮、家庭娱乐是基本配置,因而有商业体量小的特点。但同时又认为其发展趋势一是趋向于“全业态”,二是趋向于互动体验型,三是业态功能趋向细化。于是,社区中心体量风险就是不得不考虑的问题。




社区购物中心的不确定性竞争



纵观国内的社区购物中心,要真正做到“小就是美”是很难的,往往是比着区域型购物中心去做的,其原因有三。


01 | 大型购物中心对社区购物中心的挤压


在一个规划合理、开发有序的空间里,商业业态的地理分布是合理的,百货公司、综合超市、购物中心等业态以及街区商业的结构布局基本符合需求结构,购物中心开发也应是呈现有序的购物中心种类结构,而且空间总供给不能与总空间需求严重失衡。


但这些年,国内购物中心的发展史几乎是房地产开发的跟随史,只有土地规划,没有商业规划,购物中心的分布既没有商业布局,也不讲商业结构。


特别是出现了以商业地产开发为名,行卖房卖铺之实的开发模式,用建设商业地产项目的名义廉价大规模获取土地资源,高价销售商品房和商铺,获取超额利润,而其开发的购物中心的布局合理和经营好坏不是其主要考虑因素的情况下,很容易出现大型购物中心野蛮生长的局面。


很显然,大型购物中心(指商业建筑面积超过5万平方米的购物中心)是轻易可以覆盖社区购物中心功能的。也就是说,在规划和开发都无序的情况下,社区购物中心很可能会被不知什么时候在附近“冒”出来的大型购物中心吃掉。


02 | 购物中心同质化对社区购物中心的挤压


国内购物中心的同质化程度本来就很高,由于社区购物中心的“三便”的要求,其同质化程度就更高。一个社区购物中心很可能会被不知什么时候“挤”出来的另一个社区购物中心所冲击。


03 | 一二线城市轨道交通的便利对社区购物中心的挤压


轨道交通以及轨道交通商业一方面推开了非轨道交通商业,另一方面拉近了消费者与轨道交通商业的距离。一个不是轨道交通商业的社区购物中心,很容易因为轨道交通的兴起而“冲”出来的数个轨道交通商业体所淹没。


社区购物中心,小不一定美


由于城市商业规划的缺失和购物中心开发的无序,社区购物中心的开发和经营面临较大的不确定性风险,即体量小反而不安全。


例如上面提到的社区购物中心受挤压的三个原因,就是小体量购物中心没法面对竞争。又例如,业内人士认为的的社区购物中心发展的三个趋势,全业态、互动体验型、业态功能趋向细化,更受购物中心体量的限制。


这可能是国内一些所谓社区型购物中心怎么看也是所谓“全客群”的区域型购物中心的原因。或者,在国内房地产开发的大潮中,根本没有社区型购物中心和区域型购物中心的界线?不过,一般而言,社区商业的“三便”的要求,确实需要社区购物中心。


我们应该清醒认识到:在国内开发社区型购物中心是有巨大发展空间,但更有发达国家社区购物中心没有的不确定性风险。因此,在国内开发社区购物中心,除了在前期选址时要慎重考虑购物中心的种类选择外,还要考虑购物中心体量,能否有抗得住“冒”出来、“挤”出来、“冲”出来的竞争对手冲击的问题:小,不一定美

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