安踏再“增重”,子品牌AntapluS在北京开最大的2.0门店

日期: 2019-07-23
来源: CEO品牌观察
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安踏再“增重”,子品牌AntapluS在北京开最大的2.0门店

安踏也出“Plus”,增至4条产品线,要打造瑜伽生态社区。


AntapluS北京店位于荟聚购物中心,是AntapluS首家旗舰店。


北京店面积约400平方米,是目前AntapluS面积最大的门店,这也是AntapluS 2.0空间形象的首次亮相。

当运动品牌的市场风向已经从功能性向时尚性转移,生活休闲服饰成为全球运动市场最卖座的产品,品牌商都在争相向其靠拢。

在此背景下,安踏集团推出了迎合国际流行趋势而设立的独立品牌AntapluS。


开启2.0升级版门店之路


2018年7月,安踏正式推出了AntapluS,第一家店在吉林长春盛大开业。屈指一数,AntapluS已是安踏的第10个子品牌了,其产品价位介于安踏和Fila之间,三四百元是主力价位。

安踏再“增重”,子品牌AntapluS在北京开最大的2.0门店

▲首家AntapluS店(吉林长春)

安踏一直坚定地走多品牌战略,旗下子品牌已包括滑雪、综训和跑步的高性能体育用品DESCENTE、运动时尚服饰FILA、儿童运动时尚服饰FILA KIDS、儿童时尚用品KINGKOW、户外体育用品KOLON SPORT、健步鞋SPRANDI、儿童体育用品安踏儿童、功能性休闲篮球体育用品NBA品牌和新成员AntapluS等十名“大将”。

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“LIFE with MOVEMENT”(生随型动)是AntapluS宣扬的口号。安踏官方曾介绍过,AntapluS是“一个满足全天候场景穿着的品质时尚运动品牌”。

关于AntapluS的产品线,AntapluS1.0门店中,分为AKOS(意为all kinds of sports)与Sports Loung两大板块,这也是AntapluS头尾两个字母大写的原因。

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如今的女性消费者对于垂直领域时尚运动装备需求旺盛,安踏看好的,是“她经济”带来的女性运动市场。如果再细分一下目标客群,则是女性新中产中的时尚运动爱好者。

而所谓的“2.0”升级版,在形象上的改变当然必不可少。从北京店可见,AntapluS在店面的形象上融合了更多的京味文化元素。

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例如陈列台上也加入了北京的建筑风格,将运动科技与日常美学相互融合。

除此以外,这家新店从板墙设计、陈列焦点、陈列道具、地贴,都大量运用长城、中国龙、城市地标等北京元素,商品部分也设计了北京城市专属限量T恤、卫衣和购物袋。

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新增2条产品线并打造瑜伽社区


前文提到,AntapluS刚推出市场时,仅为两条产品线:AKOS和Sport Lounge。专业运动的AKOS满足瑜伽、慢跑、综合训练等多种不同类型的运动需求,而休闲运动的Sport Lounge,更偏向于满足日常生活场合的搭配需求。

随着需求的多元化,单这两条产品线已不能满足新中产女性的消费需求,于是,在2.0门店中,AntapluS的产品线增至了4条。

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AntapluS最新产品线涵盖瑜伽、室内健身、跑步、运动生活4条产品线,产品选用功能性面料居多。在材质和剪裁上, AntapluS也更倾向于Danskin和lululemon的风格,呈现出了和安踏本品牌大为不同的选择。

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国内中产女性购买力强,健身锻炼等体育类支出成为女性主要开支之一。

AntapluS为了进一步打入“中产女性”运动市场,还将在店内开辟了单独的区域用以举行瑜伽活动,AntapluS北京店此后还将邀请知名瑜伽导师现场指导,为瑜伽爱好者提供专业化的瑜伽培训。

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北京店的“2.0”升级,还将瑜伽产品线部分提高了更重要的位置,瑜伽社区的推出,也是为了让消费者更好地体验AntapluS的瑜伽服。

当培养了相关生态社区后,消费者便能在购买后享受更多的运动文化红利,进而促进瑜伽服的业绩。

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“海外”“海内”双市场布局


不得不说,安踏在国内运动行业已经是首屈一指的集团。全球纺织网数据显示,2018年是安踏收获颇丰的一年,创造了集团有史以来最亮眼的业绩。

数据显示,2018年安踏营业收入实现241亿人民币,同比增长44.4%。截至6月21日,安踏总市值为1392.36亿港币,约合1224.81亿元人民币。

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近年来,安踏体育一直通过收购、邀请合作等途径,实现年报中多次提到的“多品牌战略”。

除了日本的迪桑特被安踏集团收入麾下外,今年2月25日,安踏集团还公开了收购AMER SPORTS的最新进展,安踏集团已经获得收购体育品牌AMER SPORTS所需要的所有官方批准。

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▲ AMER SPORTS门店

安踏除了中国市场,似乎对于海外市场也在进行着紧密布局。试图通过收购品牌实现集团的国际化扩张。若抢夺海外市场,这对安踏来说将是一个持久战,具有极大的挑战性。

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可见,安踏或将开启“海外”“海内”双市场抢夺战。底气十足的安踏,曾称AntapluS是一个“有趣的尝试”,AntapluS是安踏应对“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”这一市场环境下的应对策略。

安踏与AntapluS打造方向不同,AntapluS指向的结果为提升品牌气质,争夺更多中产阶级消费者。

安踏再“增重”,子品牌AntapluS在北京开最大的2.0门店

中产消费一词近两年频频被提及,未来2年,中产消费人数预计突破两亿。这一显著的变化,也在倒逼品牌进行升级,在产品上,消费者对于品质将更加苛刻。

原来消费者耳熟能详的品牌,其实都面临老化和消费升级的问题。根据WPP 集团(世界最大的传播集团)对中国品牌前100 名的研究,成功的品牌主要靠的是超高价的定位,也就是超过市场均价150% 以上的定位。

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而在失败的品牌中高价和超高价定位的比例很低,只占14%,大部分定位的是中低价市场,并且已经逐渐在这个市场上没落了。

中产消费者重视创新和潮流,谁代表了未来的趋势他们就买谁的产品。时尚弄潮儿们喜欢彰显自身的独特性,这种独特性的渴望将不断促进时尚品牌打造更具差异化的产品。

而未来,AntapluS针对中产消费市场还会有哪些动作?这一“有趣的尝试”能不能和FILA一样成功?我们一起观望。

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