专注B端的illy,在魔都开出首家新概念实体咖啡店!

日期: 2019-07-24
来源: CEO品牌观察
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专注B端的illy,在魔都开出首家新概念实体咖啡店!

魔都又添一处网红打卡点!


近日,illy Caffè正式登陆魔都,坐标田子坊!


创立于1933年的illy,在意大利就是咖啡界“龙头大佬”般的存在。据统计,每日全球就能售出超过 700 万杯illy咖啡。而illy标志性的红白方形logo,甚至更成为了高品质咖啡的象征。

对比起其他咖啡连锁品牌,illy 的确是一个工业化品牌,要么直接供货给企业,要么零售给消费者,咖啡馆数量在全球并不算多。截止到2018年,illy咖啡馆在全球30 多个国家,只拥有170多家门店。

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不过,83岁的illy在上海开出首店illy Caffè,这也是illy进驻中国后的第一家新概念实体咖啡店。究竟这家illy Caffè有何亮点,CEO品牌观察为你一一探究。


门店打造十分“illy style”


illy Caffè店面位于上海泰康路琉璃博物馆 1 楼,正对着石库门改造的文化街区田子坊。顾客还没进入店内,就能看到由 illy 经典咖啡杯所构筑的背景墙。

而店内的空间,整体风格看起来非常有特色。内部设计匠心独运,营造出自己的特色,而在角落中还透露出艺术的底蕴。

  • 店里独家打卡墙,是上海门店特设的。用的是illy的浓缩杯组合而成,非常具有代表意义。

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▲用illy艺术典藏咖啡杯环绕而成的吊灯

  • illy最大的亮点,就在于Ta每年都会出illy art collection(illy 典藏杯)。illy Caffè上海店里的吊灯,就是由96个典藏杯组合而成。

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▲illy Caffè上海店吧台

  • illy Caffè上海店吧台,红色部分用的是特殊烤漆工艺,而白色大理石是意大利进口的。吧台内的电子屏幕上在无间隙播放制作咖啡的过程,讲述咖啡豆如何经历多个步骤,才能变成一杯优秀的咖啡进入顾客口中。

  • 店内一旁的墙面上,摆放一幅由抽象画师 Xanti Schawinksy 在 1934 年亲手为 illy 设计的画报;这也是illy Caffè的标志之一。

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  • 因为illy Caffè开在琉璃博物馆里面,所以白天可以遇见彩虹,晚上可以欣赏绝美琉璃灯,超级适合拍照打卡!

  • 各种咖啡壶、胶囊咖啡、挂耳咖啡、典藏杯……都能在店里买到。


出品兼顾传统和创新


在咖啡文化并不算深的中国,咖啡店、买手店、杂货店……任何与illy合作的店铺,只要挂出其 logo 灯箱,就会让消费者觉得自己进店能品尝到一杯优质咖啡。

在“幕后”发展如此成功的illy,早就走进“幕前”,在米兰、巴黎、纽约、旧金山、东京、首尔相继开设全新概念咖啡店。

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▲illy Caffè上海店

此次在上海开出illy Caffè,跟其他店一样,对咖啡出品有自己的坚持和创新。

➤产品仅选用阿拉比卡咖啡豆

精选9种优质阿拉比卡咖啡豆,经过特有的烘焙方式,虽然过程缓慢,但是却能够保留完整的香气。

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➤聘请专业咖啡师

店内的咖啡师都是行业老手,还要定期进行培训。此外,还设有咖啡大学课程,导师会亲自到店进行指导。

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➤上海首发illy新品

除了传统的意式咖啡,illy Caffè还有别处喝不到的独家。Orange and Almond(橙香扁桃仁咖啡)由杏仁奶加入橙子果酱调味而成,拥有独特的风味。另外,店内还提供还有专属配方的鸡尾酒咖啡

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▲橙香扁桃仁咖啡


两大因素成就illy好口碑


illy既不玩品牌收购战,也不把开门店当成一件特别重要的事。无论是对标星巴克,还是蓝瓶子,都显得有些特立独行。

为什么Ta的出品都能吊打其他竞争对手,赢得良好口碑?

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一方面,历史悠久的意大利咖啡世家,是其品牌标签之一。

其实,illy是家族企业,至今已经传承了三代。企业一直以严格的标准出品咖啡豆。

比如负责咖啡豆质检部分的工作人员,一年要分析3000份样品,品尝40000杯咖啡,只为挑出一颗会毁掉整杯咖啡口感的咖啡豆;负责包装部分的工作人员,日复一日用游标卡尺检测每一个咖啡罐的封口,因为每一个微小差别都关乎咖啡香气能否完整保持……

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从种植园主、到调配师、再到测评师等等,每一环工作成果的叠加,才浓缩成一杯illy 咖啡。

因此,illy 自创立起为越来越多的餐饮合作伙伴和消费者提供稳定且品质上乘的咖啡豆,逐渐占领意大利、欧洲甚至是北美咖啡市场,成为全球最大的咖啡豆供应商之一,全球的高级酒店、餐厅,通常都能见到其身影。

另一方面,品牌所推出的咖啡杯,不仅具备极高的收藏价值,还有品牌对于人文关怀的投射

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上文提及到,illy最大的亮点,就在于Ta每年都会出illy art collection。来自世界各地、各行各业的艺术家,通过全球限量发售的illy典藏咖啡杯推动和记录着现代艺术文化,把自己的灵感呈现成杯上的彩绘图案。

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此外,illy 曾在国际咖啡日发起 women in coffee 主题,通过half a cup(半咖啡杯),感谢在咖啡产业中承担了一半任务的女性。在咖啡杯成为品牌圈钱的主流趋势里,illy通过这种 经营咖啡杯的方式,让人感受到品牌有所为有所不为内核。


中国市场对illy发展影响甚大


今年4月29日,illy年度股东大会发布了2018年的财务报告显示,公司盈利能力创历史新高——净利润同比增长近40%,综合收入为4.83亿欧元,同比增长3.5%

简而言之,illy 咖啡在2018年取得了前所未有的辉煌成果。

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而取得这样的成绩,国外市场发挥着越来越大的作用,尤其是中国市场,销量同比增长12.2%

目前,illy已经在全球拥有259个线下销售网点,包括179个illy Caffè咖啡馆(其中17个为直营店)和80个品牌商店(其中6个为直营店)。2018年,开设了37个销售点:32个illy Caffè咖啡馆(其中1个直营在维也纳)和5个illy品牌商店。

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在实体店方面,illy 一直都以把传统咖啡文化、好喝的咖啡带给世界为目标,而此次新概念实体咖啡店进驻上海,也正是实现目标的重要渠道。

与此同时,illy在今年三月打造成“幸福月” 并在3月14日至17日,首次进驻梦想生活方式展,推出限时illy Caffè意利咖啡馆。illy亚太地区董事总经理邱子豹表示,卖illy咖啡不是唯一重要的目的。给消费者相关知识,让他们知道自己喝的是什么,是illy一直努力的方向。

此外,未来国内,将有更多illy产品在百货商店、高端超市销售。

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在线上方面,相比起速溶咖啡,选择购买咖啡粉的消费者往往是那些“更懂咖啡”的人。他们至少是拥有基本的咖啡冲泡工具,了解冲泡手法,愿意花时间制作简便咖啡的人群。随着这类人群的增加,电商平台上illy的销量也日渐增多。

-总结-

随着消费升级的趋势,传统零售业都在加紧中高端路线的转型。而咖啡市场也不例外,近年来被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐和全球整体趋势靠拢

被意大利人嘲笑为“洗锅水”的星巴克在上海开起烘培工坊,卖咖啡之余也一本正经地诉说咖啡历史;传统的连锁餐饮巨头麦当劳、肯德基均在国内开设了自己的咖啡副线;新兴咖啡品牌瑞幸主打新零售模式,计划2019年底的开店4500家……这些品牌都在逐渐地分流咖啡消费人群。

不过,新崛起的90后消费群体,更追求个性自我,对产品品质有着更高的要求,这也表示他们更“识货”,这对于始终坚持做咖啡,走高端路线的illy不失为一个好机会。

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