“屋顶经济”起来了，购物中心的发际线终于不再是“地中海”

来源 | CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者 | 绘景

如果有一块宝地开阔灵活且营收压力小，为什么不入驻呢？

早前有关数据显示，在全国已开业购物中心中，仅1％的购物中心利用屋顶空间进行商业经营，80％的购物中心屋顶面积处于闲置，其潜在利用空间超过3000万平米，相当于4000个国际标准足球场面积。

海外的购物中心开发得较成熟，北欧由于天气原因偏爱滑雪场、溜冰场等项目，如芬兰的Koutalaki屋顶滑雪场；日本则偏向运动主题场馆的打造，全球第一个拥有空中免费跑道的购物中心便是日本的森之宫Q`s MALL；而祖国的宝岛也有数不胜数的摩天轮。

内地在运营上，借鉴了许多成功的案例，更多的品牌商愿意往屋顶空间移动，购物中心也在不断积累经验降低成本快速复制。

观察近几年的购物中心的“发际线”，许多都有了新的模样，“发际线”也不再赤裸裸。屋顶的经营范围从餐饮、剧场到主题展馆千姿百态，优秀的项目甚至发挥着主力店、副主力店的作用。

2017年6月，上海长宁来福士正式开业。

来福士处于中山公园商圈内，周边住宅均价在7-10万之间，存在高端消费市场，来福士走高端路线更好地错位竞争，与其他定位为大众消费的商圈形成互补。

长宁来福士面向的更多是中高端白领人群，其大胆选择的新兴品牌不在少数。来福士还开放了屋顶空间，引入万禾都市农场。

▲ 上海长宁来福士

借助顶楼宽阔明亮的空间，万禾都市农场被打造为集餐厅、有机食材超市、布衣坊、健身房和空中动植园等功能于一体的“健康生活综合体”。

万禾都市农场由崇明生态发展有限公司和80后青年企业家黄震共同打造，在企业的规划中，重点打造了“三个农场”概念，其中在长宁来福士广场的崇明都市农场，主要负责新零售的线下体验。

依托自建农场的产品资源，店内的食物多为自产自销。

万禾都市农场独占整层2000㎡的空间，除了餐厅、超市、烘培房这些基础餐食以外，最特别的是露台上的mini动物园，这也是魔都第一家商场动物园，不少消费者专门为了动物入店消费。

万禾都市农场还经常会举办烘焙小课堂、布艺体验、健身课程、儿童街舞等等丰富的活动。

在屋顶业态布局中，屋顶农场（含餐饮类农场）占比达到了48%，大大超过其他业态，通常农场也被作为主力店引入。

而无需煤气及排油烟设施的轻餐比重餐更受欢迎，咖啡甜品、西餐日料、酒吧、西式婚宴等轻餐占到了餐饮业态的76%。

万禾都市农场是少有的拥有农场、轻餐、动物园、超市等的综合业态，来福士将其引入，可以为商场的业态进行全面补充，同时让走高端定位的来福士更加接地气。

2011年开业的北京北部的华润五彩城因较早开始探索城市新中心商业之路，成为众人瞩目的学习样本。

赢商网数据显示，五彩城核心消费者的年龄以25－45岁为主，比例占44.6％；其次便是家庭消费，区域3口之家占44.6％，2口之家占19.8%。

▲ 北京华润五彩城

为了拢固年轻这两类消费群体，北京华润五彩城引入了史努比儿童乐园，这是继香港之后，又一家落户中国大陆的史努比主题乐园，2013年8月开园，营业至今。

据悉，当年五彩城花费了1500万获得了史努比乐园华北的独家版权，乐园面积更是高达5000㎡。

五彩城前往史努比主题乐园的沿途精心设计了许多散落在各个地方的Snoopy玩偶，甚至卫生间也是充满了趣味的主题卡通形象，五彩城对于史努比儿童乐园的重视可见一斑。

史努比儿童乐园被打造为“袖珍版”的游乐园，将卡通品牌、人文气息、娱乐休闲三大核心元素相融合。

顶楼还拥有Snoopy西餐厅和Snoopy集合店，《花生漫画》的元素也被融入购物中心的环境布置中。同时以史努比为主题的舞台剧、年代展等一系列活动在乐园先后上演。

史努比儿童乐园并不收取门票，而是通过消费小票兑换入场券，乐园内围绕史努比建造的小火车、旋转木马、迷宫、滑梯等游乐设施吸引了许多家庭型的消费者。2013年，史努比儿童乐园开业当日客流量突破7万人。

类似史努比儿童乐园这种集功能性、互动性于一体的儿童业态是当前屋顶经济的主推。尤其如今的家庭消费正向“1+2+4”（小孩+父母+爷爷奶奶+外公外婆）的结构转变，游乐园的“带客”能力是双倍的。

青岛万象城于2015年4月开业，商业面积45万㎡，根据目前商场的业态配比，青岛万象城业态配比餐饮只占25%、休闲娱乐儿童25%, 零售50%。

青岛的商业在不断前进，万象城也扩大了“主力店+半主力店”的组合模式，主力店以Ole’超市、方所书店、CGV影院等为主，而半主力店，则是东阿阿胶健康体验馆等旗舰店。

▲ 青岛万象城

2015年4月，东阿阿胶健康体验馆在青岛万象城开业，这是青岛首个、也是山东省规模最大的东阿阿胶健康体验馆。

该体验馆位于万象城顶楼6楼，融合了传承区、历史文化区、商品展示区等16个区域，多方面展示了东阿阿胶的历史传承与药用价值。

穿梭在体验馆16个区域之间，消费者可以通过全方位的展示，体验东阿阿胶在中医药养生文化当中的演变。

同时，该体验馆也是中国中医科学院养生保健研究中心治未病基地，融合知名老中医服务、职业医生服务、健康顾问、系统养生等多种健康咨询与服务，为人们提供个性化健康产品和服务平台。

店内还设有专门的煎膏室，消费者不但能亲自观摩体验熬胶的过程，同时也可以在此选择膏方代加工服务。

展览馆、博物馆、体验馆等进购物中心是当前的商业趋势，除了东阿阿胶健康体验馆，类似的还有深圳欢乐海岸的屋顶欧洲古董家具长物博物馆。

因面积需求较大，作为体验度与文化性双高的业态，“展示类”项目也正成为屋顶经济的主力军。

广州太古汇是广州高端购物综合性购物中心的代表，知名奢侈品在广州的门店，多数都落户此处。

太古汇如今汇聚了LOUIS VUITTON、Hermes、Prada、Chanel、Gucci等一众奢侈品品牌，顶着这一“高端”的光环，许多零售品牌也纷纷入驻广州太古汇，从而“镀金”。

▲ 广州太古汇

“广州太古汇索尼直营店”早在2012年便入驻此处，选择的还是低调的顶楼露台，门店前方绿丛围绕，空间依旧沿袭了索尼品牌一贯高雅简约的设计风格。

这是索尼在中国大陆地区的第四家直营店，作为全球最大的索尼直营店，营业面积超过2000平方米，销售1000余种索尼产品。以消费者需求为中心，围绕不同娱乐生活方式和顾客体验设计了整体布局。

太古汇店体验顾问介绍道，高清、3D等新观赏方式的出现，也催生出消费者自己动手拍摄、编辑、存储和分享的各种需求。

太古汇店区别于其他品牌专卖店的最大特色并非出色的硬件设施，而是通过“个性化服务”来为消费者提供“高附加价值体验”。

太古汇店的服务上和苹果直营店相类似，空间布局按照产品线来划分产品区域。设置了家庭音视频娱乐体验区域、数码影像体验区域、VAIO产品定制服务区域、会员教室、电影拍摄体验区等。

类似SONY的零售店选择顶楼的并不多，零售店依赖大量客流是事实。所以屋顶零售业态购物中心通常引入承租能力弱，但具有特色的门店，例如体验店、首店、旗舰店......SONY太古汇店最重要的使命也不是销售，而是“体验”与“服务”。

这样一来可以解决品牌承租能力较弱的问题，二来能让购物中心的业态更完整。

宁波作为新一线城市的佼佼者，2018年宣布推出的恒一城市广场备受关注。（官方称2019年年底正式开业）

在业态布局方面，恒一城市广场打破传统，追求更前沿、更创新、更引领，构建商业+医疗+酒店的全国首创新业态组合。而作为街头潮流文化代表的洛克公园，选择入驻恒一城市广场就顺理成章了。

▲ 宁波恒一城市（效果图）

洛克公园有上海第一篮球公园品牌的美誉，落座恒一广场的门店总面积约3800㎡，是集篮球、足球、羽毛球、实体棒球击打、VR虚拟棒球、射箭、体育餐厅、体育电子游艺等多种项目于一体的综合性运动场馆，整个场馆可同时容纳约600人。

在设计上，洛克公园融合了洛克美式运动风格，结合了嘻哈和街头风格的潮流元素，涂鸦墙、巨大排风扇、铁丝网、柏油桶......勾画出原汁原味的嘻哈文化，这也是洛克公园一直以来独具特色的场馆风格。

同时洛克团队原创国内街头篮球第一赛事IP——JUMP10世界街球大赛，将不定期为市民带来有知名篮球运动员参与的世界级篮球比赛。

洛克公园CEO戴富祺曾透露，如何拿到既便宜又合适的物业？

洛克公园的独门秘籍便是利用商业地块剩余的非营业配套面积，或者开发商设置的空中花园进行改造。虽然地段不一样，但选择屋顶区域进行改造，更节约租金成本。

“运动风”继续刮，时尚新潮的运动娱乐场馆，近来在购物中心中的角色越来越重要。而面向男性经济的篮球馆，以差异化的定位为购物中心带来大量的男性消费者。将运动馆开至屋顶，对于品牌方和购物中心，都是双赢。

简而言之，屋顶商业之所以越来越繁盛，在于其打破常规业态的空间限制，营造不一样的氛围；同时差异化的定位为品牌方带来了关注，尤其是一些男性业态还可以发展“男性陪伴经济”。

但屋顶经济也曾有失败的案例，2018年7月墨西哥某屋顶花园就在建造过程中出现坍塌，因此也并非所有购物中心都适合建设屋顶区域，也还需要量力而行。

国内发展较为稳定的热门的屋顶业态还包括宠物乐园、空中影院、摩天轮、主题书店等。此外，创新型娱乐业态：屋顶温泉、空中剧场、空中迷宫等也开始成为屋顶一族。

据思睿地产的数据显示，屋顶农场的建设成本约为500-1000元/平方米；屋顶花园约为1000-2000元/平方米；屋顶儿童乐园为1500-3000元/平方米；屋顶运动场为2000-25000元/平方米......品牌根据自身预算以及定位，可匹配合适的购物中心。

此外，中国商业地产研究中心指出，目前，屋顶运动、屋顶农场、儿童乐园、花卉广场等屋顶商业主力店已开始产业化发展，应运而生多个专业屋顶商业品牌商，提供设计建造运营全产业链服务，未来也将有更多的屋顶商业品牌商完善这一新兴行业。