从“买买买”到“精致穷”,这届年轻人经历了什么?

日期: 2019-12-16
来源: CEO品牌观察
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从“买买买”到“精致穷”,这届年轻人经历了什么?

“精致穷”是当代年轻人的常态吗?


通过《奇葩说》这档综艺节目,“精致穷”这一新生名词进入了大众视野。
你的身边,一定有这样一群年轻人:


  • 租着小单间,却把屋子装扮得极具ins风,没把日子过成了接地气的样子;

  • 或许对吃未必太讲究,却愿意为自己的身体着想,办理健身卡,买一堆养生品;

  • 在打扮上可能穿基本款,却经常去博物馆、逛展。

在这个消费时代,不少年轻人成为了“精致穷”群体。



啥是“精致穷”?
追求“高性价比”消费之路



有关“精致穷”,媒体对其定义是:一种普遍发生在年轻人群体中的生活方式。虽然赚的不多,但并没有因此而放弃追求精致,为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷,穷得明明白白,也活得开心闪亮。


从“买买买”到“精致穷”,这届年轻人经历了什么?


这类型的消费者,Ta们一方面不惧成为月光族,只要力所能及都愿意尝试;另一方面,Ta又会在买买买之前作出大量研究,不被是否大牌和是否高价所迷惑,目的不是为了“省钱”,而是为了舒适。


从“买买买”到“精致穷”,这届年轻人经历了什么?


“精致穷”消费群的出现,可以说是跟国内的新中产阶级相对应。Ta们都不盲目崇洋媚外,有着清晰的、符合当代商业美学的新审美趣味,也愿意将更多的时间和金钱投入到提升自我修养。

而为了这样的“精致”,在创造自身价值的同时,也需要大量资金。因此,当代的年轻人都在探寻“高性价比”的消费之路。



拒绝“伪精致”
95后男生更爱护肤



“精致穷”这类群体中,表现得最为明显是95后男生

据天猫双11《中国男性好色报告》显示,中国男性变得越来越“好色”,他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多,“95后”男生买彩妆,“90后”男生爱护肤,“80后”男生在养发……

从“买买买”到“精致穷”,这届年轻人经历了什么?▲2018年天猫双11《中国男性好色报告》


男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。除了彩妆外,男性还有一大修容重点保护单位——眉毛。越来越多大牌也开始推出男性化妆品。
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▲越来越多护肤美妆大牌重视男士客群,并开始起用男明星作为代言人,比如雅诗兰黛亚太区美妆及香氛代言人肖战

而欧睿的数据显示,2019年中国男性美容市场的增长速度是全球平均增速的两倍(13.5% vs 5.8%)

与80后相比,95后愈发注重“面子工程”。那是因为Ta们对生活的品味越来越好、对生活的要求越来越高,对人讲究,对事不将就。

而且,Ta们也是“手机一族”,比任何一代人更加频繁地使用手机和互联网等媒介来传递、获取信息,并在互联网上建立了他们的独特的审美体系、价值体系,宁愿在其他方面省吃俭用,也要在群体找到认同感。



强调仪式感
重视生活品质



虽然“精致穷”群体他们“钱包”里最常见的不是钱,而是优惠券。但是,Ta们却十分强调生活中的仪式感

唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》显示,对比70后和80后,90后消费者在桌布、杯碟、花瓶这一类能够装饰家庭环境和增加生活情调的物件上消费增长迅速。

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▲《中国社会新人消费报告》


最近,快时尚品牌ZARA、H&M旗下的家居副线品牌开始各自入驻国内的购物中心,门店位于主牌隔壁。这两个快时尚巨头所打造的品牌,主打床品、餐具、香薰等家居产品。价格适宜,在一定程度上满足了“精致穷”群体对空间个性化的需求。
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▲ZARA HOME


除此之外,以宜家、Hay为代表的北欧风品牌,以无印良品为代表的日系品牌、以野兽派为代表的国产品牌……在中国实体商业占有一席位,其品牌所传递的生活方式也贴近年轻消费者的生活理念和想法,越来越受到青睐。


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▲Hay

生活艺术化
热爱在购物中心逛展、看剧



“精致穷”群体认为:“穷”一直存在,而“精致”是生产力发展的结果。Ta们对艺术和美的追求毫不吝啬。

近几年,购物中心也越来越多巡展。比如深圳湾万象城在今年11月15日到明年2月16日举办'不可思议'达利全球巡展,引入近200件达利经典作品,集城市雕塑、博物馆雕塑、超现实主义家具、版画、琉璃艺术品、黄金饰品等于一体。这个展览吸引了不少人去打卡观展、拍照。


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在国内,城市公共空间时常难以承载日益增长的文化需求,因此剧场有向购物中心集中的趋势

在北京、上海、深圳等一线城市,文化生活丰富,商业演出成熟团体也相对较多,小规模剧场也非常繁荣,商业体与之合作能为消费者提供足量且优质的商业演出资源。


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在一些新一线与二线城市,如成都、郑州、沈阳等,消费者对本地演出剧目等产品需求较多,有较多的小规模艺术演出团体产出本地剧目。

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故宫X小米

此外,博物馆文创也开始兴起,比如故宫,不论是卖萌还是讲故事,其文创产品都传达着“宫廷文化”的气息。

在 “万物皆可联”的时代,除了自主开发文创产品之外,授权联名更是博物馆实现商业价值以及营销的重要手段之一。小米、瑞幸咖啡、欧莱雅、YSL、纪梵希、农夫山泉、网易游戏等品牌均与故宫联名合作过产品。每一次联名都让故宫狂刷存在感,产品也迅速被抢购一空。



兴趣类课程占比加大
购物中心越来越多关于培训类品牌



“精致穷”群体月薪可能只有七八千,但有很强的进修欲望,愿意不断学习不同领域的知识,提升自我,也愿意为有价值的内容买单。Ta们相信生活不是按部就班,而是在不同的年龄和时间,有着不同的追求。


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去年年底,CBNData发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示,90后是音频内容付费的主力人群。从喜马拉雅数据来看,90后用户收听的内容呈现出多元化趋势,有声小说、外语及商业类均受年轻人喜爱。而优酷数据也显示,这类群体在泛文化类线上视频观看人数中占比为48%。

而在今年4月,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在2019中国网络版权保护与发展大会上表示,B站月活用户超过9000万,其中18至35岁用户占比78%,以90后、00后为主的Z世代是其主要用户群体。他表示,这一代用户喜欢很多新型的内容类型,且愿意为优质内容付费。


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ABC Cooking Studio


至于线下方面,如今的购物中心则越来越多兴趣类培训课程品牌,比如2010年进驻中国的日本烘培料理教室ABC Cooking Studio,制作料理、蛋糕、面包的课程都是边做边讲的,即使完全没有基础,也能在老师的指导下很快上手。
目前,品牌在上海环球金融中心、上海K11、上海来福士、杭州大厦、北京三里屯太古里、北京朝阳大悦城、北京颐堤港店、成都远洋太古里、成都伊藤洋华堂双楠、广州天环广场等购物中心设店。


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Carré d'Artistes 艺术家方块


在绘画方面,目前,国内购物中心已有不少新兴画室品牌,其中比较有名的连锁品牌有Painting Tower、美深绘馆、iYooPaintBar、Carré d'Artistes 艺术家方块等品牌。

除此之外,购物中心还有不少线下培训的集合店,比如位于成都万象城的SPRKO,在店里可以学习做手工皂、陶艺,也可以DIY皮具、画画……

-总结-

不同于老一辈追求价格上的便宜,高富帅、白富美只看价格不看性能,“精致穷”群体购物反而更看重性价比和对“美”的认可。Ta们认为,穷是现实,精致是能力。虽然日子过得有点窘迫,但是在消费主义引导下的对“精致”的追求,却是他们立足社会不可或缺的一环。

笔者认为,“精致穷”是属于这个时代的产物。因为“新中产”的崛起,也因为中国成为了奢侈品最大的消费市场,所以,年轻人才会有追求“精致”的机会,这是社会进步的结果。单从个人消费观来探讨“精致穷”意义不大。我们应该关注的是这种消费观背后所代表的生活态度:“精致穷”能否给人们的生活带来改变,从而唤醒人们对于美好生活的向往。

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