疫情后商业复苏的12个引爆点,倾听来自384位消费者的声音

日期: 2020-02-21
来源: 猫头鹰研究所
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疫情后商业复苏的12个引爆点,倾听来自384位消费者的声音

经商业与地产(ID:commercialproperty)授权转载


风雪过后,暖阳晴空。


最近几天,关于疫情的好消息开始多了起来。昨天雷神山医院院长表示疫情拐点已经出现,而且武汉外新增病例呈现持续稳定下降态势。


尽管由于潜伏期影响短期难免还会有可能反弹,但乐观来看,至少解禁居家的日子已经开始有了盼头。


有的猜测3月初,有的猜测3月底4月初。


不管怎样,如今已居家办公的企业都需要重新认识疫情后的消费市场。自从疫情以来,猫头鹰研究所率先关注“疫情后商业重启”话题,并于1月31日提出《重启2020商业地产的16条建议》,率先提出马斯洛理念下的商业复苏次序、强化‘微抖点头’数字营销、用放心赢回人心等理念,得到业内认同和转载。


居家办公期间最重要的工作就是调整全年计划和安排疫情后商业重启的计划,以便解禁后大展拳脚,快速重现商业繁华。


疫情停业是史无前例的,无经验可循。我们只能通过聆听消费者的声音来判断几个关键问题:


  1. 疫情解禁后,多长时间能够复苏?

  2. 哪些行业或业态能率先复苏?

  3. 到底会不会有“报复性消费潮”?

  4. 什么样的商业才有更多复苏优势?

  5. ......


于是,猫头鹰研究所于上周在线发起了一次关于“疫情期间消费者商业信心调研”,共回收来自全国各省市的有效问卷384份。


“你来自于哪个城市?”


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“你个人的月平均收入情况?”

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“你的年龄是?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


受调查者随机分布在全国各线主要城市,年龄21-40岁,收入在3k-30k,这也与日常参与消费的主要群体高度一致,此样本数据具有一定的参考价值。


经过统计分析,我们发现了12个关于疫情后商业恢复期的启示,整理出来以帮助各商业项目制定复苏策略。


1

最“无聊”春节

激发对个人成长与家庭亲情的爆发


从封城到小区封闭式管理,疫情之下,“居家隔离,能不动就不动”成了对国家最大的贡献。


“你已经多久没出门了?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


根据春节期间疫情的扩散,以及各地节日期间出台“暂停公共场所营业,避免人群聚集”的规定,任何需要“走出家门”的活动都被迫中止。那么,在居家隔离的20多天里,大家的心态和行为又发生了哪些变化?


“疫情居家期间,你都在做些什么?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


不要以为疫情是把人们的欲望降到了最低,实际上对消费的体验需求一直都在,享乐、实用、成长、社交等体验价值只是换了一种方式,换了一种渠道。


但被居家20多天以后,新的习惯正在潜意识酝酿,至少有三个方向将影响着2020年疫情后商业的引爆:


1、在线成主导。追剧、看电视刷、刷圈、刷抖音、刷微博、玩游戏依旧是了人们主要的休闲娱乐方式,由于在线时长的延长,让短视频、场视频以及手游等行业迎来了爆发式的增长,此外,小红书、蘑菇街等线上社群活跃。与线上场景的融合可以被作为线下实体商业活动策划、商户选择的新玩法。


2、个人成为主导。疫情提升了大家对个人的关注度,一方面是健康,一方面是成长。刷爆朋友圈的“丧”和“无聊”不同的是,无论是在家健身,还是知识型付费、线下阅读提升自我,“练毛笔字”、“读外语”、“听线上课程……”在补充回答中,大部分人已经开启了远程办公模式,“写论文”、“备考公务员”、“社区工作人员,始终在一线组织工作”……虽然仍处于不出家门的状态,但大家已经开始回到了工作和生活的正轨。为自己活得更精彩”成为了人们应对2020年的普遍方式,商业企划可以格外关注。


3、亲情感受更深。来自非一线城市的朋友们将更多的时间留给了家庭:“陪老人斗地主”、“陪一岁三个月的宝宝”、“珍惜和父母在一起的时间”,对于亲子活动、教育以及对于家庭的陪伴和付出关注度高于以往,这或将催动疫情后家庭社交消费的爆发。


2

疫情期间无外出消费

80%每家省下1000-5000元


“往年每年过年期间,您全家的用于外出消费支出是多少?(不包含发红包以及旅行等支出)?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、根据样本数据显示,往年过年期间,平均支出在1001-5000元的家庭超半数,其中1001-3000的总样本数量中占比最高,达到27.86%。


2、过年期间消费支出过万的家庭数量占比近15%。


“今年因为疫情,您节省了多少钱?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、因不能外出省下消费支出的家庭占比达到77.08%,其中,省下1001-5000元的总占比达39.06%,也就是说,这部分人占到了因疫情节省开支家庭总数的一半,与往年消费支出相吻合。呈正相关趋势。


2、未节省开支的家庭占22.92%。


将二者进行交叉比对,得出最终结论:

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1、约77%的样本家庭因疫情节省了消费开支,且节省的金额与往年外出消费金额基本吻合。


2、未节省开支的家庭占到总数的22.92%中,在此类样本细分项下,支出金额为1000-5000元的家庭仍超过半数,达到54.54%,消费过万的家庭以占比17.05%次之。


3

疫情解禁后

最快客流半个月恢复50%


随着经营恢复期的临近,商业从业者都在思考着同一个重要问题:“消费者多久能回来?”


“疫情爆发前您去购物中心/商场的平均频次是?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


加上年龄交叉比对后,锁定购物中心的高粘性客户和各年龄层的光顾频次:

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(数据来源:猫头鹰研究所)


在受访样本中,购物中心高粘性客户(包括每周去1-2次和半个月去1次)数量占比超过55%,受众群体主要集中在20-40岁客群。


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(数据来源:猫头鹰研究所)


这些高粘性客户群体主要分布在月家庭收入达到20k-30k的家庭中,30k以上以及10k-20k月平均收入的家庭次之。


“在疫情管控结束后,您预计需要多久会恢复到疫情爆发前去商场/购物中心的频次?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


只有6.25%的人会第一时间回归,半个月到一个月后将有超过40%的人恢复正常消费,另外,还有半数的人选择“无限期观望”,成为购物中心短期的随机消费群体。


4

高粘性客群回流最快

重视会员忠诚度的商业将受益


将两组数据进行比对之后,可以看到:

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(数据来源:猫头鹰研究所)


购物中心的原高粘性群体在短期之内将会完成至少60%回流,而购物中心原弱连接群体持观望态度的超过60%。


同时,将家庭收入情况与消费回流时间进行比对:

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然后再加上年龄进行交叉比对:

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1、回流用时最短,也就是短期内购物中心最能抓住的是平均月家庭收入在10k-30k之间的消费群体。


2、其中回流较快的群体为21-30岁,收入在20k-30k及以上的年轻客群以及41-50岁,收入在20k-30k之间的中产家庭。


2、这意味着,购物中心原本的消费群体结构将不会有太大变动,基本维持原有消费水平,且原有高粘性消费流失率将不超过40%。


3、虽然选择观望的人数占比过半,但仍有11.48%的高消费群体(平均月家庭收入在30k以上)会在第一时间回到购物中心。

5

超市、餐饮引领

社区型购物中心将复苏最快


那在这场疫情结束后,消费者的消费结构又将会发生怎样的改变?哪些业态将会更优先受到消费者青睐?


“疫情爆发前,您去购物中心主要是为了?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、在疫情爆发前,餐饮业态的吸客能力无疑是最强的,占到了购物中心客流的81.29%,其次是休闲娱乐业态,占比达到了50.26%,这也与购物中心的招商策略和业态布局相吻合。


2、专门为网红店及网红活动的打卡为目的到购物中心的客流不足15%,这也证明大部分到到购物中心的消费者目前仍以传统需求为主,对于休闲、餐饮等业态的多元化布局将仍是购物中心的主流吸客手段。


3、在“其他”选项里4/5的补充答案为“去超市购买必备物品以及线上买不到的的物品”。


“疫情解禁后预计去购物中心最先消费的业态?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、疫情解禁后,消费者的消费目的将不会发生结构性转变,最先复苏的业态将是餐饮业态。


2、超市等刚需业态比以往更受消费者关注。


3、休闲娱乐类业态、护肤品、鞋包以及零售等占比虽然占比较之前有所下降,但仍是复苏的先头部队。


4、以超市、餐饮为主的社区型购物中心将由机会率先复苏,而城市级购物中心则需要更长时间恢复到疫前不平。


6

远离疫情管理散漫商业

商场的“社会责任”被看重


疫情后回归,首先做到的是让消费者放心。


很显然,采取必要的公共卫生防疫措施将有助于消除顾客的不安全感。


下列哪些举措,可以使您安心消费?

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“疫情解除后,哪些动作可更快地帮购物中心吸引客流?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、显然,在此次疫情过后,消费者将“健康”这一需求提升到了前所未有的高度,购物中心要想快速实现经营恢复,就要围绕“让消费者安心”这一命题进行深耕,如主打绿色购物中心、安全管理机制、公益健康项目、安全、无接触出入门等。


2、在目前“抗疫”情绪高涨的情况下,约有21.61%的消费者会此次抗疫行动中承担企业社会责任的企业更有好感,提升归属感。这说明,在特定时期内,正向、积极、广泛的外宣会对消费者的选择产生一定程度的引导和影响


3、大多数消费者对于停车费是否有减免这一动作的重视程度并不高。


另外,在其他补充里,有人特别提到:


“对于疫病已经爆发期间,还在大量投放广告让你去消费的,直到政府部门发文才歇业的购物中心。以后我会少去。”


同时也有人提出了一些“有情怀”的建议,如“给一段时间让大众抒发心情,比如祈福心愿树、有趣的本地疫情故事展”等等。


7

32%愿多花,74%会补回

疫情后将出现短期“报复性消费”


如果说购买力是产生消费的基本保障,消费意愿就是产生消费的重要前提。


就业内争论的“疫情后会不会出现报复性消费”这个话题,我们特地设计了如下问题:


“在疫情解除后,因疫情而中止的消费您会不会继续进行?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、73.8%的受访者表示会疫情期间的消费补回来。疫情结束后大多数人的消费欲望依旧强烈,并且有多项消费计划,同时,约13.02%的人愿意超预算消费。


2、其中36.2%的人认为经济不景气,将自己的消费意愿降到最低。


3、在2.88%的补充回答中,“理性消费、适当消费”占大多数,且有消费者在疫情期间有过买理财、保险等金融产品的行为。

8

80%有2-10次外出聚餐/社交需求

正等待重新激活


接下来,我们看一下在可能会出现的有限报复性消费中,商业企业有多少机会可以被发掘。


零售、餐饮和休闲娱乐乃至生活服务可能都有机会所在,我们以可能会率先复苏的餐饮行业为例进行展开:


“往年春节假期期间,您外出聚餐/社交频次是?”

疫情后商业复苏的12个引爆点,倾听来自384位消费者的声音

(数据来源:猫头鹰研究所)


在往年春节期间,超过70%以上的人会有1-5次的社交/聚餐行为。


将这些人的家庭收入情况和社交情况进行对比,

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、只有家庭收入5000元以下的人群,其平均社交/聚餐频次是与其收入水平呈正相关;


2、在日常社交/聚餐方面表现最活跃且稳定的群体家庭收入平均在10001-20000元之间;


3、约有超过四分之一的中产家庭,也就是收入20001-30000元之间的家庭在往年假期期间社交/聚餐方面的平均频次在10次以上,表现活跃。


4、高收入群体,也就是家庭月收入在30000元及以上的家庭在假期中平均有5-10次社交/聚餐行为。


“今年春节假期期间,您有过聚餐/社交行为吗?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


今年受疫情影响,75.26%的人放弃了社交活动,仍有14.06%的人选择继续进行一些重要的社交活动,在这其中只有0.52%的人有持续的社交行为。


而将两组数据进行交叉比对,可以看到

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(数据来源:猫头鹰研究所)


往年社交活动最频繁的群体如今最不愿意出门,这种反差预示着这是最有机会发掘的群体。


再将家庭收入情况、往年社交和今年社交情况对比,得出最终结论:

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、在疫情期间,社交活动表现较活跃的群体是10001-30000元之间的家庭,与疫情发生前的趋势基本吻合。


2、其中,往年社交行为在5-10次以上的20001-30000元的中产阶级家庭社交活动最为活跃,其中有过1-2次社交行为和3次及以上社交行为的占比对半。


3、其次,从数据可知,往年有过1-2次社交活动,且平均月家庭收入在10001-20000元之间的家庭受疫情影响最小,有22.22%的人并未调整原有社交需求。


9

从卫生防疫和品牌力开始

餐饮业将加速优胜劣汰和产业链重组


疫情后的商家重新开业,要过的第一道坎就是消费者的心理槛,在这里面消费者对品牌的放心程度代表了一切。


这一点在餐饮、休闲娱乐、儿童培训等行业尤为重要。


以餐饮为例,随着疫情确诊病例数量的不断攀升,让很多人被迫改变自己原有的饮食和消费习惯。线下餐厅不敢去了,线上订餐还安心吗?


“疫情期间,您点过餐饮外卖吗?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、特殊时期,选择从线上订餐的用户仅占总样本数量的17.46%。


2、在此期间,超半数的人选择自己在家做饭。


3、约28.13%的人似乎并未受疫情影响而改变自己的饮食和外卖消费习惯。其中,只有4.17%的人会“想吃什么正常点”,对于外卖并无特殊要求。其余约23.96%的人则是本来就没有定外卖的习惯。


3、约9.64%的人开始有选择性地进行线上订餐,无论出于人员管理机制或是食品安全流程,他们目前只对大型连锁品牌餐饮有信心,这就意味着,相比较之下,小型餐饮品牌或者“夫妻店”被迫进入了末位淘汰,即使公布制作人员以及配送人员的健康信息,仍只有不到4%的消费者买账。


那么问题来了,当疫情解禁后,对于开工到岗后餐饮行业工作日的重要收入来源,大家对于工作日午餐都有什么样的计划?


“开工到岗后 你的工作日午餐打算怎么解决?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、非餐饮平日稳定客户占到了总样本的42.19%。


2、受疫情影响选择短期带饭的人数占到24.48%,也就是说,这部分原本是餐饮行业稳定的日常客群,但在疫情解禁后的短期之内,并不会为餐饮行业的复兴的主力。同时,在7.05%的补充回答中,中午回家选择回家吃饭的人超过半数。


3、同样,在样本数据中,有26.3%的人在疫情结束后仍会选择回归“堂食”和“外卖”,这个数字占比超过了总样本数量的四分之一。


此外,通过双向对比:

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(数据来源:猫头鹰研究所)


这部分恢复正常工作生活后“没有时间自己做,还是选择外卖或者餐厅吃饭”的人在每一类样本里占比均超过20%,最高的达到43.75%,将近一半,高于“之前一直从餐厅吃,现在至少带饭一个月”的样本占比。


“每一批食材都是精挑细选,我要求所有的店员每两个小时进行一次店内消杀,期间随时测体温,每完成一笔订单都要重新洗手消毒,期间所有人均佩戴一次性手套和口罩,包括外卖人员也是如此,每送完一单都会进行全身消毒,每一单外卖会附上所有制作、配送人员的信息与健康状况,我能做的事情,都做了,但人们依旧不买账。”


为什么人们还是不放心从外面买着吃?这与餐饮行业的整体链条有着很大的关系,目前我国生鲜批发市场供应链的现状是以“小农生产”为主的上游和以农贸市场为主的下游极度分散,而生鲜从农户到消费者的流通过程中需要经过很多层级的批发商,过程冗长。此次疫情也暴露了这种供应链模式的问题,必然加快产业链的重组。


“既然是这种情况,消费者自己买菜做饭也会存在着同样的问题,而且我们的消毒措施比他们可能还要完善,为什么还是不会选择我们?”


消费者对于餐饮行业“人员监管”和“卫生监管”的刻板印象在特殊情况下会暴露无遗。只有全面提升消费放心度,明厨亮灶,加强信息披露,才能让消费者更有信心回归。


虽然这些重大的疫情事件无可避免的对餐饮行业形成了短期冲击,加速餐饮行业的洗牌,但同时长远看,这样的冲击对于全行业的发展来说有一定的助推作用,将会推动行业的格局向更高效稳定的结构发展。


10

5%消费者试用

购物中心线上服务拓展任重道远


疫情期间,品牌商家及购物中心纷纷推出线上平台,作为线下实体店关闭后的替代渠道。


然而,线下就近消费和线上成熟大平台依然是日常购物的首选,其他渠道仅作为补充出现,长期需要解决信任机制问题和客户体验流程等问题。


“疫情期间,你购买日常生活用品的渠道是?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


相对于线上“抢菜”,多数人还是会选择就近线下购买。得益于此次疫情,很多线上生鲜迎来了喜人的业绩增长,但是由于多数平台库存有限和配送费高、配送时效等问题,多数消费者还是更愿意即买即离的线下采购方式。


由于蔬菜价格高且配送费偏贵,导致了很多人日常生活成本的上升,甚至有朋友表示“我再也不想在线上买菜了,等疫情一过,我就卸载这些APP。”


“在居家隔离期间,您有买过服饰/配饰/家居用品等非刚需物品吗?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


不能出门的这段时间里,人们的消费欲望降低,66.67%的人在疫情期间未产生非刚需物品的消费行为,产生非刚需消费的人大多数也是延续着自己原有的线上消费习惯。


因疫情而产生的线上购物渠道和途径,仅仅起到补充作用,目前尚未对消费者原有的消费渠道的选择产生过多的影响。


值得注意的是,尽管购物中心线上商品购买渠道刚刚开始起步,已有小部分(5%左右)消费者有试用体验。


此外,结合家庭收入情况和消费情况看来:

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(数据来源:猫头鹰研究所)


在疫情期间,家庭收入情况越良好的,对于消费欲望的抑制就越弱,在家庭月收入水平达到30000元以上的家庭中,有36.07%仍在持续购物和消费。


11

61%有收入焦虑

疫情后消费会逐渐回归理性


然而,报复性消费可能也仅是有限报复。


因为经济形势的不明朗加之疫情冲击,已经让六成消费者产生了收入焦虑,这势必会使本年度消费市场呈现理性消费状态。


“你开始上班了吗?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、有25%的人暂未接到公司的开工通知,属于在家“待命”的状态。


2、已开工的多数人仍是在家远程办公,具体的到岗日期暂未明确。


3、8.59%的人已开始感到即将失业的压力。


“你目前情况下的收入来源?”

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(数据来源:猫头鹰研究所)


1、目前能收到公司正常发薪的人数只有38.8%。


2、目前采取成本管控的公司仍在少数,薪资减半和只收到基本生活补贴的人数占比只有约5.47%。


3、目前约有三分之一的人无稳定收入来源。


对比之前个人的收入,忽略掉两个比重最小的情况:

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(数据来源:猫头鹰研究所)


再将年龄加入,进行交叉比对,同样忽略掉比重最小的情况:

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综合来看:


1、目前收入状况比较稳定且对未来收入有正向预计的群体占比最高的分布在5k-8k以及10k-20k之中,有稳定收入的人数在其定向分类中占比过半,且平均月薪10k-20k人群中自由职业/创业者占比最低,这部分人也是未来的消费主力。


2、20-30岁的受访者中,月收入在8k-10k的人群目前收入最为稳定,31-40岁的,月收入在10k-30区间的人群收入稳定率达到了63.46%。


2、在8k-10k以及30k以上的群体中,对于未来稳定收入存疑的比重分别占到自身比例的28%和27.8%,也就是说,在这两个收入区间的群体中,只有四分之一的人对于未来收入情况感到焦虑,不能对未来的消费能力有所保证。


综合以上观点,虽然60%群体对于未来的生活和收入状况感到担忧,但消费主力结构并未发生实质性的改变。


12

消费信心基本面不变

乐观勤勉必将百折不挠


通过此次调研,给我们最直观的感受是数据背后透出的“乐观、积极、向上”,这或许是我们这个伟大民族特有的百折不挠的精神。


对消费的未来充满乐观,这就是商业的基本面。


疫情后商业复苏的12个引爆点,倾听来自384位消费者的声音

(数据来源:猫头鹰研究所)


1、虽然疫情仍旧在肆虐,但大多数人持乐观积极的态度,认为很快将会出现拐点。


2、疫情已持续20余天,至少四分之一的人仍会通过各种渠道每天关注疫情的实时进展,并带有焦虑情绪。


3、23.44%的人认为疫情对自己的生活并未产生本质影响。


4、13.28%的人则更担心未来的生活和收入能否回到正轨,并且,从5.73%的其他补充回答中可以看出,受访者中有餐饮创业者、商业从业人员以及从事其他行业的创业者们,而看到他们最多的回答就是“在家待业”,我们也祝愿这些朋友们能够在疫情后产业和商业复苏之时迎来生活和事业的新篇章。


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(数据来源:猫头鹰研究所)


在大多数人眼中,2020年仍是充满希望和期待的一年。为了更好地应对2020接下来的工作和生活,大家也都在积极地为自己“充电”,同时憧憬着未来一切美好的“小确幸”,对于商业的恢复和发展也充满着善意和期待。


2020年,将会是我们更努力的一年。


惟愿上天眷顾我们这个勤勉乐观百折不挠的民族,

惟愿诸君继续以梦为马,不负韶华,

迎难而上,

以逆行者的精神,

开辟疫情后的商业新天。


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