云逛街、直播卖货、服务社区……购物中心业绩保卫战开始了

日期: 2020-02-14
来源: 赢商云智库
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来源 | 赢商云智库(ID:sydcxy2014)

作者 | 熊舒苗

数据来源 | 赢商大数据



如果2020年可以重启,商业地产的春节应该是这样的:购物中心喜迎年度客流销售高峰;创意活动、精致美陈轮番上阵;新晋网红打卡店上位……

 

然而,一场突如其来的疫情,改变了往常的热闹景象。对每家购物中心来说,这都是一场大考,考验经营决策者的应急处理能力、精细化管理能力、抗风险能力、统筹协调能力等。

 

面对这场没有硝烟的战争,许多企业纷纷开始“自救”行动,如:推出租金减免举措,与商户共克时艰;提高场内清洁消毒标准,抗击病毒,创造干净的购物环境;取消所有活动,避免人流聚集等。

 

然而,面对减租成本、防护耗材、营运成本以及品牌闭店带来的经济损失,“只出不进”并非长久之计,如何“开源”成为横亘在每家商场决策者面前迫在眉睫的问题

 

对此,赢商云智库结合当下典型购物中心应对疫情的经营举措,以及业内人士的观点,特撰写本篇《疫情下购物中心开源之道》,为解决购物中心燃眉之急提供参考。




1


线上购物不打烊,开启“云逛街”模式
弥补经营损失,实现全渠道经营


疫情当下,消费者虽足不出户,但其消费需求并未消退。电影《囧妈》通过“请全国人民免费看”将观影娱乐需求转移到线上,创新电影商业模式,实现名利双收。同样的,购物中心加速发展线上购物渠道,将有助于弥补消费者未能到店带来的损失。


目前,全国各地已有多家购物中心推出线上服务,通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/小程序等,实现线上下单、外送到家的服务,探索特殊时期的特殊购物方式,为消费者带来便利。


云逛街、直播卖货、服务社区……购物中心业绩保卫战开始了

数据采集时间:截至2020年2月7日

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为进一步激发消费者线上购物热情,购物中心绞尽脑汁,创意推出各种优惠,如:


 广州凯德乐峰广场任意到店/线上消费可获得5000凯德星积分(约价值50元);


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 广州凯德广场·云尚推出“点外卖,送奶茶”活动,凡惠顾指定商家,可免费获赠奶茶或50元代金券,更有吉祥物咩咩公仔,在疫情期间为消费者送上温暖;

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 深圳来福士广场推出点外卖送美食券优惠活动,延长消费链条,促进疫情后二次消费;


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 佛山南海万科广场满1000元返100元购物卡,优惠力度较大,有效刺激消费需求。


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为保障消费者线上购物权益,有购物中心也为消费者提供了温馨提醒,如:


 龙湖北京长安天街提醒消费者采用货到付款验货付款方式,并保留消费凭证;发生购物纠纷可第一时间与项目方协调沟通。


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2


打造专属直播间,

鼓励消费者“边看直播边下单”

站上新消费风口,盘活私域流量


截止2019年6月,中国网络直播用户规模达4.33亿,占网民整体的50.7%。


如今,直播购物已凭借独特的互动性、实时性、真实性、灵活性,成为时下新消费风口。每天有数以万计的主播会出现在抖音、淘宝、蘑菇街、快手等平台上,为粉丝们推荐美妆、服饰、珠宝、母婴、线上课堂等各类商品。


今年1月,“网红一哥”李佳琦在直播间,卖起金字火腿的麻辣香肠,5分钟卖出10万多件,总计销售额突破300万元。受此影响,隔日金字火腿股市一字涨停,总市值增加5.48亿元。


随着内容与消费加速融合,“边看直播边下单”将成为新的生活方式。面对疫情对线下的冲击,购物中心利用直播带货或许是一个新方向的探索。


疫情期间,购物中心纷纷瞄准“宅经济”,建立起直播间,刺激赋闲在家的消费者产生消费,同时为商户导流、提供商品展示及销售平台


 龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街/龙湖苏州狮山天街每天多家商户在线直播,涵盖服饰、母婴童用品、潮流数码、珠宝等多个业态,带来限时秒杀、限时特惠活动。

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 泰和天虹购物中心打造天虹直播间,多个品牌参与秒杀活动,为消费者送福利。

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3


强化周边社区服务,“稳住”核心消费者

提升核心客群黏性,为疫情后消费反弹奠定基础


“社区是防疫的第一线,购物中心如何关心社区、居民的需求,他们如果到实体店购物不方便,购物中心可为这部分客群提供免快递费的生活用品配送服务,这部分客群都是自己的消费者,既能树立自己商场的品牌形象,同时也能培养消费者的消费习惯。

—— 中国商业经济学会副会长、上海市商业经济学会会长齐晓斋

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随着优质购物中心日渐增多、城市化进程加快,消费者在选择购物中心时,首要的考量因素或许不是开发商的实力或者品牌组合,而是交通的便捷度。这使得周边3公里范围的消费者日渐成为购物中心的客流主力。


在疫情期间,购物中心为周边社区提供力所能及的服务,典型举措如超市业态正常营业、并提供线上购,不仅是特殊时期弥补营业额损失的关键举措,同时也有助于提高核心客群黏性,为疫情后消费打下基础。


 宏帆广场利用自有电子商务平台“HI集”,并联合海天摩尔超市等商家,推出足不出户、免费配送到家服务。家居日用、粮油调料、饮品牛奶等,均可配送,特殊时期,充分保障居民生活所需,刺激居民消费。


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 芜湖苏宁广场强化周边3公里半径,整合线上美团、闪送、跑腿等渠道,做好半径内消费者看得见、信得过、效率快的服务。并自建“小狮妹跑腿代购群”,将消费者在广场内购买的物品第一时间快递到家。


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 南通启东吾悦广场开通吾悦菜场线上购物,供给蔬菜、水果、肉禽蛋奶等民生类商品,消费满58元免费送货上门。

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在疫情下行期,购物中心还可联合居委、街道办开展针对周边社区的康乐活动,提高居民免疫力,从而更好地防范病毒入侵。




4


线上创意营销,捕获潜在消费者

内容变现,优化客群画像


受疫情影响,购物中心早早计划好的线下营销活动全面“泡汤”,为止损不得不取消活动。


然而,变化的只是营销环境,营销仍然是必不可少的动作。疫情下的营销,才最考验企业的反应能力与应对水平。如何改变惯常思路进行线上创意营销、捕获潜在消费者成为当下购物中心运营企划的工作重点。


 龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街结合疫情与情人节进行创意营销,公众号推文以“宅家也要用心生活用心爱”为主题,为各类人群推荐品牌折扣商品,并可直接跳转到小程序下单,完成以创意内容带动销售的消费闭环。

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接下来的情人节、妇女节都是以往商场营销活动的重要节日,如果玩转线上活动营销,以下这些商场过往案例或许有一定的参考价值:


 龙湖重庆时代天街7周年庆期间,联动50+全业态品牌商户,推出GO欢乐/亲昵/甜蜜/默契/美味等五大礼包线上销售,以超值价格引爆传播,推文阅读量10万+,同时沉淀精准客户2万+,吸引消费者到场内进行多次消费,实现高效引流。

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1月份,借势电视剧《长安十二时辰》,将唐朝古韵与歌莉娅、initial、中国李宁、MISS SIXTY等潮流时尚品牌的单品融合,打造“天街十二时辰”主题推文,附带购买链接,利用创意内容进行销售。

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 星河商置2019年“大抢节”期间,抢美食代金券、整点免单、整点霸王餐、整点抽豪礼、以及零售满1000减100等优惠活动,吸引大批消费者参与。数据显示,大众点评/美团共出售25种优惠券/爆品超万份,线上广告曝光量实现320万次。


举办星河锦鲤活动,价值46818元超级大礼让活动迅速在朋友圈传播,引发全网狂潮,实现了总访问量近30万。


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线上创意内容营销,除了能起到促进销售的作用外,也为购物中心进行客群画像提供了重要线索,为营销活动提供精准的数据支持,有助于项目日后能更有针对性地展开营销布局。




5


后续经营建议


经此一“疫,建议购物中心未来还应做到:


❶ 关注新兴业态,扩大流量入口

在本次疫情中,线上购物渠道的优势被进一步放大、健康及生活超市类业态关注度提高。购物中心的业态组合可能会迎来新一轮的革命,未来购物中心在业态品牌的选择上,应更关注5G、泛健康、泛娱乐、黑科技等催生的新业态,不断丰富流量入口。


❷ 重塑建筑形态,提升空间多样性

疫情爆发后,人们更倾向于在通风性良好的场所活动及消费,预计主打开放式、亲近自然、强体验的街区商业,以及通风性较好、户外空间较多的购物中心,未来会更受消费者青睐。


❸ 重构与商户之间的关系,变租赁思维为推广思维

积极协同商户,通过资源共享、资源交换、整合营销等进行整合推广,创造更大的流量价值,实现双赢。


❹ 优化风险管控机制,增加抗风险能力

疫情发生前,购物中心风险管理对财务计提损失考虑较少。经过这次疫情,购物中心无论是从财务、资本上,还是日常管理,都要把风险管控流程和预算考虑在内。


❺ 转危为机,加码线上营销运营

积极采用数据驱动、线上线下联动的先进工具,服务好消费者,服务好商户。


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风雨过后,总会有彩虹
沧海横流,方显英雄本色

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回顾2003年经济数据,在非典疫情期间,零售商业受重挫,但疫情结束后迅速回弹,非典整体影响有限。据当时北京青年报的调查发现,有87.8%的被访者“非典”过后最想做的就是逛街购物。有理由相信,本次新冠疫情后,消费反弹必然会出现。如何抓住行业快速复苏的关键时期、谋划激发疫情后消费热情,成为购物中心决策者需要提前思考的重要问题。

 

时势造英雄。在2003年的非典中,有许多企业以及它们背后的产业就此倒下,但也有的“绝地求生”——阿里巴巴、新东方、京东、海底捞等,正是在非典逆境中成长起来的千亿级别企业。放眼全球,能成为行业巨头或独角兽的企业,无一不是经历过重重考验而浴火重生的。新冠病毒这场“生死考验”势必带来新一轮行业洗牌,购物中心应积极寻求应对之道,活下来就有希望!


风雨过后,总会有彩虹;沧海横流,方显英雄本色!在这段特殊的日子里,赢商云智库将陪伴各位,让我们一起坚定信心、砥砺前行、共克时艰,打赢这场战役!


春天来了,疫情结束还会远吗?


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