不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”

日期: 2020-03-06
来源: 赢商云智库
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在全国人民的努力之下,目前疫情防控形势呈现总体平稳、稳中向好的态势,多省份相继下调疫情的应急响应级别,各行各业各领域工作重心已经逐步恢复正轨。

 

我们都知道,下雪时并不冷,雪化后冰期才是最冷的时候。当企业从疫情停摆期,步入疫后消化期时,会面临新的问题,如招工难、消费者信心恢复等。

 

如何安全渡过疫后重整期,顺利迎接全面回暖期?今天,赢商云智库将给各位分享13个品牌的“硬核”抗疫举措。


在危机关头,他们绝不“认命”,迅速调整经营策略,积极寻求线上线下互通之道,利用自身优势转变产品结构,实现自救回血,甚至逆势增长,成为率先迎来春天的企业。


他们的自救举措,为正在寻求出路、备战疫后消费复苏的企业们,提供了学习范本。



01 零售


全员投入线上、无接触试用、调整产品结构


面对疫情对线下的冲击,零售业态品牌主要通过转战线上谋求生机,通过电商平台、微信小程序、微信群、直播、外卖等渠道进行打开销路。而由于线上是流量逻辑,搭建好渠道不代表能有成交,要做得好必须投入资源。如:林清轩发动全体导购,利用个体的力量进行裂变式传播,实现逆势增长。


对于服饰、眼镜、珠宝等较强调试用体验的零售业态,可将触点从门店转移到消费者家中,推出无接触试穿、试戴服务,如LOHO首创无接触试戴配镜服务。


疫情期间,消费者对精品零售、服饰等商品消费欲望下降,但对护理类商品的消费欲望飙升。LOHO、全棉时代积极抓住这一突破口,灵活调整产品结构,在支持全民抗疫、减轻社会刚需物资短缺压力的同时,推进企业业务恢复,获得新的销售增长机会。


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林清轩

品牌力+数字化+信心,全员all in线上销售


高端护肤品牌林清轩,在疫情期间做到“闭店不闭业绩”,成为行业焦点。据品牌创始人孙来春所言,“品牌力、数字化、信心”黄金三角法则是林清轩实现逆风翻盘的自救之法。

 

1月31日,孙来春连夜写下了《至暗时刻的一封信》,激发企业全员斗志与信心。

 

2月1日起,林清轩打响全员线上营销战。在钉钉的助力下,林清轩迅速对线下导购进行直播业务培训。1600名导购转型“云导购”,通过天猫、抖音、微信等方式与消费者沟通,使用全方位数字化工具,足不出户便完成销售。


不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”


为了鼓舞士气,孙来春更是亲自上阵在直播间带货,在情人节当天进行“214武汉 我的爱人”的直播首秀。短短2小时内,直播间观看人数超过6万,销售额逾40万元。

不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”


从数据看,林清轩实现了销售业绩的回暖:


2月1日至2日,林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二,2月1日的销售额相比去年同期增长高达234.2%,还有其他不少区域的门店,销售额都比同期增长了一倍。截止2月21日,林清轩线上线下总业绩同比去年达到145%,实现逆势增长


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LOHO

全员销售、推时尚护目镜、无接触试戴、“云逛店”等多组合拳出击


疫情期间,时尚新零眼镜品牌LOHO新动作频频。


迅速开发新系统,启动全员销售:疫情发生后,LOHO技术团队迅速开发上线“线上增收系统”,发动3000名员工进行销售,实现同比去年增长400%的线上销售业绩。


高峰期时,达到每天每位店员带来300-500副眼镜订单,远超过当日线下门店的销售数量。宅家还能销售,不仅有助于特殊时期品牌增收,更是极大地激励了员工的信心。


推护目镜专题,打造多款时尚护目镜:利用品牌独特优势,迅速对产品进行调整。针对亚洲人脸型,打造了多款密封性好、防止起雾、拥有舒适眼部空间、且能同时佩戴护目镜+近视镜的时尚护目镜产品,包邮到家,解决新老用户疫情期间的安全需求。


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“云配镜”、无接触试戴:面对疫情期间以线上为主的消费特性,LOHO推出“无接触”试戴配镜服务。由于LOHO对用户验光数据有云存储,老客户无需到店即可选款试戴,无接触配送,7天无理由退货。

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针对无法到店进行度数测量的问题,LOHO还承诺“线上配镜享30天免费更换镜片”,免除消费者后顾之忧;后续还将推出“在家验光测光服务”,使得消费者可一站式在家完成购买眼镜的流程。


不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”


直播带领消费者“云逛店”:由品牌创始人亲自直播,对消费者比较关注的眼睛护理知识进行分享,同时带消费者在线逛眼镜店,进一步为线上产品推广导流。


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全棉时代

限量发售口罩,加码防护用品


全棉生活用品品牌全棉时代,年销售额超过30个亿,截至2019年底已有247家门店遍布全国一二线城市。


疫情爆发后,医疗防护用品、家居护理用品刚性需求飙升。全棉时代发挥母公司稳健医疗的背景优势,迅速调整了以母婴为主打的产品结构,在“一罩难求”的当下限量上架口罩产品,价格低于市场现售价,一经上架便抢售一空。这不仅体现了品牌的社会责任感,更有助于为其他产品引流

不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”


围绕防护主题,全棉时代还增加了防护细菌类、消毒类、日常清洁类等多种卫生产品的供应,并与京东、淘宝、丁香医生小程序丁香家等平台,多渠道并举。




02 文体娱


体验转移到线上,产品零售化


对文体娱业态来说,一方面是停业政策导致线下体验场景无以为继,另一方面是“宅经济”带来线上文体娱消费爆发。


将体验转移到线上、产品零售化成为自救变现新思路。如:健身房将课程转移到线上;书店上线外卖平台、带领消费者“云逛店”、组织线上活动探索社群变现;影院推出零食礼包等。


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泡泡玛特

重点推“虚拟盲盒”


疫情期间,国内最大的盲盒IP运营商——泡泡玛特,在微信小程序及天猫商城重点推广“泡泡抽盒机”,通过虚拟盲盒商店,消费者线上抽取盲盒后邮寄到家。“泡泡抽盒机”模拟了选择、购买再到拆盒的线下消费全过程。让潮玩爱好者在线上也能体验线下消费的快乐。


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钟书阁

直播带领消费者“云逛书店”


春节后,钟书阁开启首次直播公测,连续四天通过淘宝平台线上直播,分别在上海静安芮欧店、松江平高店、松江泰晤士店、闵行店进行。

 

直播内容如:带领消费者逛店,隔屏感受“最美书店”的魅力;品读书籍,与消费者共读好书;咖啡师现场展示咖啡制作过程;教辅书籍推荐等。


直播中,线上主播还进行多次抽奖,并赠送优惠券,为读者提供购书优惠。通过直播方式,钟书阁不仅实现营业增收,还传递了企业文化和品牌内涵,提高消费者黏性


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据品牌方不完全统计,钟书阁前三天的线上直播中,共有近三万读者收看。首场直播主持的店长原扬说:“云逛书店,卖多少书不是目的,主要还是陪伴大家一起度过这段日子。”


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言几又

定制九大主题生活提案,上线外卖平台


2月初,言几又在线上推出“言读:精神食粮补充站”,以全国言几又门店为服务中心,由京东快递同城送达。同时,言几又还联合饿了么,首创将图书产品上线至饿了么外卖平台,最快半小时即可送达,实现“精神食粮与一日三餐一样便捷”


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“补充站”提供言几又特别定制的九大主题生活提案,以不同的图书/产品满足不同生活场景的读者需求,包括:大家都在追、健康科普站、宝贝宅家不无聊、生活治愈系、精神加油站、宅在家的生活提案、亲子共读时光、我的影音时光、回味经典时光等。

 

言几又卖的不是单一的书籍,而是提供“生活方式提案”,这不仅给了消费者清晰的购买理由,同时也在传达言几又“传达·生活·可能”的品牌理念


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超级猩猩

免费+收费,维持用户粘性


作为零售健身品牌的头部玩家,超级猩猩一直不断做出新的业务尝试。在疫情期间,超级猩猩通过“免费运动直播+收费线上课程”的方式,在完善自身销售渠道,将流量转化为销量。


2月1日,超级猩猩推出“超猩家里蹲”的运动直播,在近期每天由教练带领用户做简单的塑形和有氧运动。通过这种形式,超级猩猩不仅可保持与老用户之间的互动,还可抓住这波“宅经济”流量,吸引一批热衷于线上消费的新用户


据品牌创始人向媒体透露,“临时注册的账号第一场直播同时在线人数就超过了17万,成了一直播上的TOP1主播。”

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2月10日,超级猩猩发布收费线上课程产品“超猩家里蹲-14天‘陪’训营”,售价399元,将流量转化为实际收入。

 

据界面报道,该产品共22位教练2月17日至3月1日的一期课程全部满员,共产生了约26万元的销售收入。相较于超级猩猩线下课程单节人均100左右的价格,线上能获得的收入不高,但也为品牌拓宽了营业增收模式,避免疫情期间用户流失

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万达影城

“云开店”,售卖零食


2月19日,万达影城展开线上销售模式,同城配送坚果、冰淇淋、面包、小吃等各类休闲零食。


如北京石景山万达广场的万达影城推出“万物复苏”观影套票,原价299元的“3张电影票兑换码+2份爆米花+1份惊喜小礼物”组合,仅售99元。这有助于将春节期间的库存转化为收入,同时为疫后重新开业带来流量。


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03 餐饮


发力预制菜、直播带货


在门店暂停营业的情况下,餐企普遍采取的自救举措是加码外卖、提供无接触送餐服务,但这并不能为餐企带来新的增长点。为了开发新业务、消耗春节囤积的大量库存,西贝莜面村、海底捞等将眼光投向了净菜、半成品、冷冻食品等,进一步拓宽线上渠道机会,缓解库存和现金流压力。


利用隔离期产生的“全民学做菜”热,眉州东坡、小龙坎、呷哺呷哺等将后厨改为直播间,由大厨教粉丝“云做菜”,并在直播间售卖相关产品,实现“餐饮零售化”,同时也提高了互动性和品牌话题度。


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眉州东坡

启动平价菜站,发力团餐,“云做菜”带货


在本次疫情中,眉州东坡北京门店除了提供外卖之外,还启动“便民平价菜站”,每天为周边社区居民提供数百公斤平价菜,包括瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等,受到广泛好评。


此举既满足了消费者的日常生活需求,更是向消费者传达了'安全、新鲜、便捷'的品牌理念


不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”

图片来源:人民网


2月14日,眉州东坡“菜站”再次上新,北京消费者线上下单,即可买到川籍蔬菜、眉州东坡香肠、火锅底料等特色食材及小吃,实现“餐饮零售化”

不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”


2月9日至2月20日,结合多渠道推广,眉州东坡“菜站”成效显著:单日最高拉新用户数近2万;单日最高订单量高达700单;日均收益达到近6万

 

除了面向散客销售食材外,北京眉州东坡门店还将“东坡食盒”的企业团体餐订制,为市民和企业员工提供餐食,进一步挖掘高客单价的“大单”。

 

随着线下实体纷纷试水直播卖货,眉州东坡也开始尝试通过“云做菜”销售食材。如元宵节由大厨在直播间教粉丝做汤圆;2月16日晚,则是做镇店之宝东坡肉。2月17日0点至晚上7点,其天猫旗舰店的销售额较去年同期增长1400%。


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西贝莜面村

“功夫菜”包邮到家


复工后,西贝莜面村除了重启外卖、甄选商城业务外,推出“到家功夫菜”——西贝厨师团队将复杂工艺简单化,变成消费者不费工夫便能吃到的快捷大餐。


功夫羊杂汤、西贝蒙古牛大骨、西贝手扒肉、香辣羊蝎子锅、同款经典菜品包组合等,免洗、面切、免调味,一步到位、加热即食,实乃“懒人福音”。据赢商云智库统计,自2月14日-2月26日,这项贴心服务为西贝带来了约800万的收入。


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云海肴

推出“安心菜篮”,半成品到家


云海肴在疫情期间上线“云海肴菜篮”小程序,为门店3公里范围以内社区顾客,提供云南新鲜蔬菜肉蛋、同款半成品免费送到家。

 

这不仅为消费者提供了便利,还可进一步强化云海肴“深耕新鲜健康的云南食材”的品牌基因,并以供应链实力增加消费者对其专业度的品牌联想。


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云海肴还非常贴心地将半成品料包分为1、2、3号包,并附上制作流程,消费者只需10分钟便可制作出一道美味的快手菜。


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04 儿童亲子


围绕“爱”做好消费者服务


作为强调爱与责任感的业态,在疫情期间,一些儿童亲子品牌通过爱心配送、公益课堂、社群互动等,做到与消费者人“隔”心不“离”,为疫后消费精准引流。


如孩子王的员工亲力亲为送货,搭建社区微信群及时响应消费者需求;蕃茄田艺术打造丰富的公益课程,保证特殊时期停课不停学。


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孩子王

爱心配送、直播全面铺开、调整产品结构


疫情当下,母婴童零售领域品牌孩子王关闭了全国近三分之二门店,但配送业务和直播成绩均保持增长。在疫情期确保了宝宝的口粮和日常生活必需,赢得妈妈们的信赖。


升级到家服务,爱心专列配送:考虑到疫情期间母婴人群足不出户,但奶粉、纸尿裤等产品具有刚性需求,孩子王升级上线了基于本地门店商品的极速配送到家服务 “孩子王到家”,消费者下单后可由门店配送到家。


针对特殊时期“囤货”导致订单量激增的问题,除了美团配送、同城快递外,门店员工甚至将小汽车、电动车改装成“孩子王到家”爱心专列,为母婴家庭的生活保驾护航。


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社群+直播,实现爆发式增长:1月24日到2月7日之间,孩子王在全国范围内新增业主群3000多个,并由专人对接,实现精准服务,为消费者解决燃煤之急。


在此基础上,孩子王全国门店组织员工展开线上直播,每天每店至少开播2场,直播带来的销售业绩在疫情发生后实现了10倍以上的增长


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调整产品结构:疫情发生后,孩子王调整部分产品结构,着重推广消毒类、防护类商品,还将销售重心倾向于增加抵抗力的营养品上;玩具方面,孩子王也主推了亲子陪伴类的玩具和图书。


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蕃茄田艺术

公益课程引流,社群互动增强黏性


蕃茄田艺术是儿童艺术教育领域的标杆品牌,在全国拥有700多个校区,在读学员超过30万。

 

疫情发生后,蕃茄田艺术推出“用爱守护”公益计划,向全国2-15岁孩子提供海量免费线上艺术课程资源,内容涵盖手工、剪纸、游戏、绘画、美食和自然探索等多元生活主题,为这个特殊的假期赋予更多意义。

 

从品牌经营的角度,也获得了大量精准客群,为后续线下课程引流埋下伏笔。在蕃茄田艺术APP上,除了线上课程外,还有“免费预约线下课程”的入口,实现从线上往线下引流的闭环。


不能倒在黎明前!品牌商不可错过的13种“活法”


其中,'Hello! 我和我的故宫'12期公益课堂,由于借势故宫文化IP、研发团队有来自故宫的权威专家、授课老师为知名儿童艺术教育专家、课程主题新颖等,备受关注。

 

据品牌公开数据,第一次课程在线用户超过40万,开课前几分钟还出现网络拥堵的情况,'用户增长速度超过了我们的预期',品牌技术负责人向媒体透露。

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要获取这一特色课程,用户需登记个人信息,由对应区域的门店工作人员联系拉进“公益辅导微信群”,有专业指导师答疑解惑。

 

这不仅有助于保证学习效果,对于门店来说,还增加了其与家长学员的互动,在特殊时期让家长学员感受到品牌的爱,增强品牌黏性。为了保证孩子们有画材,有些校区的老师更是自发将分装好的材料送到孩子家中。

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疫后商业复苏机遇前瞻



据机构调研,“疫情结束后消费者最想做的事情”中,排名前三位的分别是:外出吃饭聚会、外出购物、外出户外娱乐。


对于疫后发展,实体企业大可不必悲观,报复性消费反弹必然发生。不过,复苏并不意味着原路返回,必须“穿新鞋走新路”

 

此次疫情加速了实体商业变革升级,落后生产力被淘汰、新生力量加速崛起。疫情发生前,线上渠道不是“标配”。


疫情发生后,线上购物、线上教育、线上医疗、线上娱乐等“宅经济”逆势火爆,许多线下企业这才意识到,“如果对线上渠道更加重视,现在就不会如此被动”。

 

既然顾客消费习惯的改变不可逆转,所有线下品牌就必须给自己“换芯片”,走上数字化的“高速公路”


  • 充分利用新工具,完善线上渠道布局;

  • 围绕线上消费特征,优化产品结构、研发新产品及新服务;

  • 以人为销售节点,培训员工学习直播、短视频制作、社群营销等新技能。

 

宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。

打不死我们的,终将使我们更强大。


你,准备好了吗?


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